第2章消费者行为分析.ppt

第2章消费者行为分析第1页，共39页，星期日，2025年，2月5日消费者行为的一般模式1.“刺激”阶段2.“不足之感”阶段3.“求足之愿”阶段4.“搜集信息”阶段5.“分析评价”阶段6.“购买决策”阶段7.“购买行为”阶段8.产品使用阶段9.“消费体验”阶段10.“购后评价”阶段11.“购后行为”阶段12.“产品处置”阶段第2页，共39页，星期日，2025年，2月5日需求确认信息搜寻方案评价购买决策使用及消费体验购后评价与购后行为消费者购买决策过程第3页，共39页，星期日，2025年，2月5日需求确认一、理解需求确认的实际意义二、激活消费者需求的因素第4页，共39页，星期日，2025年，2月5日需求确认的实际意义需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来说，影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，如果忽略，对个别公司和整个商业都会有不利的影响。了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足人们的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了新的销售机遇。现存的不能满足市场需求的情况为新企业的成立和未来产品的创新奠定了基础。第5页，共39页，星期日，2025年，2月5日激活消费者需求的因素需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来说，影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，如果忽略，对个别公司和整个商业都会有不利的影响。了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足人们的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了新的销售机遇。现存的不能满足市场需求的情况为新企业的成立和未来产品的创新奠定了基础。第6页，共39页，星期日，2025年，2月5日激活需求的因素有：1．情况的变化情况的变化。不仅影响期望状态，也影响实际状态，从而激活需求。例如年底获得的奖金15万元可以刺激消费者购买轿车的需求。2．产品的获得。获得（购买）某一产品可以引起或激活相关产品的需求。例如，家具的购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品的需求。3．产品的消费。经常消费的生活用品消费（使用）以后又产生新的需求，从而认识消费问题。例如，用完牙膏以后就得重新购买牙膏。4．市场营销活动。虽然市场营销活动不能创造出消费者的需要，但是可以刺激费者的需要，激活欲望。、也就是说，企业的市场营销活动可以刺激消者没有知觉的需求，从而向消费者提供知觉新需求的机会。第7页，共39页，星期日，2025年，2月5日信息搜寻一、信息搜寻的方法二、消费者选择信息的过程三、影响消费者信息搜寻范围的因素四、消费者信息搜寻的数量决定五、信息的加工处理第8页，共39页，星期日，2025年，2月5日一、信息搜寻的方法1.获得信息时间层面：从获得信息时间层面看，消费者搜寻信息的方法分为从记忆中提取信息和外部即时信息的利用两类。（1）从记忆中提取信息。这是消费者对记忆中原有信息的回忆过程。这种提取信息的方法，很大程度是来自以前购买商品的经验，例如消费者在购买饮料时，便会从他喝过的饮料的记忆中，回忆起哪种好喝、口感好，哪种不好喝，并依此做出购买决策。因此，对许多习惯性、重复性的购买决策，使用储藏在记忆中的、过去获得的经验和信息就足够用了。（2）外部即时信息的利用。如果内部信息不足以支持消费者做出购买决策，消费者便会从外部各种渠道广泛搜寻所需信息。第9页，共39页，星期日，2025年，2月5日2.信息来源层面从信息来源层面看，消费者的信息来源可以分为人际来源、商业来源、公共来源、经验来源四类。（1）人际来源。人际来源主要包括家人、朋友、同学、同事、同龄人、邻居、熟人等，这方面来源的信息，对消费者的购买决策影响很大。（2）商业来源。商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等。这方面来源的信息量最大。（3）公共来源。公共来源包括大众传播媒体，如广播、电视、报刊、杂志、消费者组织、专家学者等。这方面来源的信息极具客观性和权威性。（4）经验来源。经验来源主要指消费者自身购买和使用商品的经验及对产品认知等。这方面来源的信息，对决策初期和最后是否做出购买决策具有决定性。第10页，共39页，星期日，2025年，2月5日二、消费者选择信息的过程一般情况下，消费者对信息的选择要经由有选择性的注意、有选择性的理解、有选择性的记忆三个步骤。1.有选择性的注意人们在日常生活中会接触到大量的刺激，但并不是对每一个刺激都能感知。美国广告协会与哈佛大学联