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[Table_Page]行业专题研究|纺织服装

2019年12月31日

证券研究报告

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纺织服装行业

看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展

[Table_Summary]

核心观点：

电商业务已经成为服装家纺行业增长的主要引擎。根据国家统计局数据，2019年1-11月穿类实物商品网上零

售额同比增长16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长3%，前者增速显著高于后者。从服装家纺行业

上市公司表现情况来看，虽然2019年前三季度线上收入增速较2016-2018年有所放缓，但相比线下收入大部

分公司线上收入增速依然较高，电商业务收入占比大多超过两位数，已经成为收入的重要组成部分。

电商直播业务处于快速增长期。电商直播是使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。

电商直播在2018-2019期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据，2018年淘宝直播拥有1.48亿用户总量，1460亿

成交额，平均成交率高达12.75%，带货同比增速接近400%。目前淘宝平台的主流直播电商主要有两种形式：

主播带货和商家直播。主播带货指主播和商家协议价格，目前为大众熟悉的李佳琦、薇娅均为知名带货主播；

商家直播指商家培养或邀请主播在自有店铺对粉丝进行直播，目前商家直播形式占据淘宝直播的大部分。

看好服装家纺企业直播电商业务的未来发展。电商直播爆发给服装家纺企业线上业务的发展注入活力，有望带

来新增长点。服装家纺企业进行电商直播有以下显著优势：电商直播方式较大程度解决了目前服装购买过程中

的痛点；电商直播可以一次性展示多款产品从而增加购买连带率；可以通过直播触达低线城市消费者直接进行

销售，价格上具备优势；服装家纺企业拥有丰富的产品和优质的供应链体系，能快速拓展电商直播业务；服装

产品有品牌背书，淘宝主播可以扩充产品品类，品牌原有消费者可以给主播带来新增流量。

从现有案例看服装家纺企业如何利用电商直播化趋势。目前已有部分服饰企业试水电商直播并取得优异的销售

成绩，如茵曼、雅鹿等。服装家纺企业做好直播电商需要：多元化渠道发展直播业务；培育或者选择适合品牌

风格的主播；提升供应链反应速度对电商直播业务进行有效支撑；线上线下联动，充分利用已有的多元化场景

优势扩大品牌影响力。

投资建议：我们看好线上业务占比高，未来有望抓住直播电商红利，实现业绩快速增长的各细分行业龙头公司，

如太平鸟、森马服饰、安奈儿、富安娜、罗莱生活、水星家纺等；包括虽然自身由于产品属性，线上业务占比

较低，但通过控股或者参股电商代运营公司，借助电商代运营公司分享直播电商红利的高端女装龙头安正时尚、

歌力思。

风险提示。宏观经济下滑风险；供应链支持不达预期风险；政策监管风险；电商直播竞争加剧风险。

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