商业地产营销操作阶段指引.pdfVIP

弟八早

营销管理

第1节营销管理操作细则

一、市场调研与产品定位阶段

.1.市场调研

1.1例行市场调研工作

1.1.1工作要求项目公司营销（策划）部应坚持日常性的市场信息收集、研究

工作，确保及时、准确地了解市场信息，为项目经营决策提供科学依据。

1.1.2上报内容《房地产市场判断核心信总统计表》和《市场核心数据统

计表》。

1.1.3上报时间房《地产市场判断核心信息统计表》每年3月1日前提交上年

度市场信息，9月1日前提交本年度上半年市场信息。

《市场核心数据统计表》每月10日提交上月市场数据，每年3月1日前提交上年

度市场数据。

1.1.4上报目的了解市场情况，为决策提供依据°

1.1.5审批流程项目公司营销（策划）部一项目公司营销副总经理一股份公

司项目管理中心营销部（不需回复）。

1.2专项市场调研工作

1.2.1工作要求项目公司营销（策划）部为完成某专项工作而进行的专门性调

研，在调研中，需根据调研结果的应用目的，有针对性的设计调研工作重点及调

研方法。项目公司根据业务需要单独或作为某项专项报告附件向股份公司项目管

理中心上报。

1.2.2关注要点市场信息收集的内容，包括但不限于以下方面

1）市场的宏观信息（例如城市的经济发展状况、市区及所在区域房地产市场

的供应量、存量、开发量、销售量等）；

2）竞争对手信息竞（争楼盘价格、产品特点、产品配置、户型配比、销售情

况推广策略等）；

3）消费者信息（当地人文、消费及行为习惯等）。

2.产品定位、户型配比、建造标准

2.1项目产品定位及户型配比

2.1.1工作要求

1）项目公司应在取得土地后，立即组织开展调研工作，论证产品定位方案，并

对市场情况、竞争对手（包括已上市或近期上市的项目）户型配比情况及销售情

况充分调研后，形成《项目市场调研报告》，并编制上报《项目产品定位及户型

配比建议书》。在报告中应就项目定位、户型配比、配套设施规模和功能、建筑

风格，产品设计要素等进行深入的分析并提出结论性建议。

2）召开项目产品定位会项目公司应在专项市场调研完成后编写形成《市场

调研报告》及《项目产品定位及户型配比建议书》，并组织召开项目产品定位会,

此会议由项目公司、股份公司项目管理中心分管副总经理、项目管理中心营销部、

设计部有关人员参加。会议审核、研讨《市场调研报告》及《项目产品定位及户

型配比建议书》，最后确定产品定位结果，并形成最终上报的《项目产品定位及

户型配比建议书》。

2.1.2上报内容《项目产品定位及户型配比建议书》。

2.1.3上报时间摘牌后2个月内或编制方案规划设计任务书前10天或召开定位

会后2天内。

2.1.4审批目的确定项目产品定位及户型配比。

2.1.5审批流程项目公司营销部设计部一项目公司总经理股份公司项目

管理中心营销部项目管理中心分管副总经理一分管项目副总裁。

2.1.6关注要点：项目的产品定位、客户定位、户型套数比、面积比、配套设施

规模和功能、建风格、产品设计要素（开间、进深、层高、分割面积等）等。

2.2建造标准含（精装房）标准审批

2.2.1工作要求:项目公司基于产品定位，在对市场情况、竞争对手的建造标

准及装修标准情况充分调研后，编制上报《建造标准及精装房标准建议书》，对

建造及装修标准等提出建议。

2.2.2上报内容：《建造标准及精装房标准建议书》。

2.2.3上报时间：规划设计方案完成后10天。

2.2.4审批目的：确定项目建造标准及精装房标准。

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