品牌的经营与管理.pptx

品牌的经营与管理

2/32目录前言：专家如何看品牌？品牌的意义与功能品牌权益的意义与模式创造品牌权益品牌决策管理与稽核品牌权益

3/32前言：专家如何看品牌？没有营销，品牌经营就像穿着参加盛会的装扮却待在家中；没有品牌经营，营销就像闭着双眼开车。Brandingwithoutmarketing?islikedressingupforthepartyofthedecadeandthenstayingathome.Marketingwithoutbrandingislikedrivingwithyoureyesshut.纽约知名企管顾问JonWard

4/32前言：专家如何看品牌？亚马逊创办人贝佐斯(JeffBezos)企业的品牌就像一个人的名声。你必须克服挑战，妥当处理棘手的事，才能有好的名声。Abrandforacompanyislikeareputationforaperson.Youearnreputationbytryingtodohardthingswell.

5/32前言：专家如何看品牌？品牌就像美国人和英国人的对话：美国人问：「要怎么样才能种出像温布顿那么漂亮的草皮？」英国人答：「很简单，找块地，撒些种子，再浇水100年就会有了」。联合报系可乐报品牌营销总监吴仁麟

6/32前言：专家如何看品牌？品牌经营很重要，它避免让营销工作盲目莽撞，但品牌经营大不易。

7/32一、品牌的意义与功能1/6品牌的意义品牌两大元素：________、________张君雅小妹妹品牌名称品牌标志用视觉辨识可书写、发音，用听觉辨识创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

8/32一、品牌的意义与功能2/6品牌的意义品牌用来传达产品特质，创造________为品牌建立有别于竞争者且能让消费者辨别的特色。品牌辨识你一定能分辨每一组当中品牌的差异：创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

9/32一、品牌的意义与功能3/6品牌的意义消费者感受到的品牌四大构面：AFBP属性Attributes功能Functions利益Benefits个性Personalities某手提计算机黑色外型两年保证内在属性:产品的规格及物质特色;直接影响产品的基本功能与表现。外在属性:外加给产品、对基本功能没有影响的属性视觉效果、安心效果给人理性、沈着的感觉适合专业人士产品的作用与表现给消费者什么好处，或解决什么问题？品牌的人格化描述因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

10/32品牌的功能（消费者角度）浓缩信息与协助辨识产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证一、品牌的意义与功能4/6创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

11/32说到XXX意大利餐厅，脑中立刻浮现：招牌菜（蕃茄海鲜意大利面）口味（浓稠料多酸味够）店内风格（轻松年轻的气氛）特点（约要排队半小时）价格（NT＄125）等信息，帮助你依照消费需求快速决策，也降低你的消费风险。一、品牌的意义与功能5/6创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

12/32品牌的功能（厂商角度）有助新产品推出与市场开拓品牌浓缩信息的功能让消费者很快了解新产品作为有力的竞争武器较易引起消费者注意与记忆可以避免陷入价格战成为企业的资产品牌权益一、品牌的意义与功能6/6创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

13/32二、品牌权益的意义与模式1/4品牌权益(brandequity)品牌为商品与服务所带来的附加价值它可以反映在消费者的看法、感受、偏好、行动等产品的价格、市场占有率、获利情况等是企业无形的、与竞争力息息相关的资产参考夹页海报【俯视2007全球百大品牌】，第一名的可口可乐，品牌价值高达653亿美元创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

14/32当一个品牌～无人闻问、形象不佳、无法凝聚顾客忠诚品牌毫无价值当一个品牌～令人回味再三，购买千遍也不厌倦品牌价值非凡品牌权益必须从顾客的角度来判断，这就是顾客基础的品牌权益(customer-basedbrandequity)二、品牌权益的意义与模式2/4品牌权益(brandequity)创造品牌权益品牌权益意义品牌意义管理与稽核品牌权益品牌决策

15/32二、品牌权益的意义与模式3/4Aaker品牌权