2.4市场营销环境的分析方法 课件 市场营销学 上交版.pptx

市场营销学

2第二章市场营销环境分析

4第四节市场营销环境的分析方法

第四节市场营销环境的分析方法市场营销环境对企业营销活动具有重大的影响。分析市场营销环境时，企业需要先对外部环境进行调查研究，明确其现状和变化趋势，然后找出对企业发展有利的机会及可能存在的威胁，从而根据自身的条件制订相应策略。常用的市场营销环境分析方法PEST分析法SWOT分析法

一、PEST分析法PEST分析法是一种广泛使用的分析企业外部宏观环境的方法。PEST分析法主要是对政治（political）经济（economic）社会（social）技术（technological）这4大类影响企业的主要外部环境因素进行分析

一、PEST分析法政治法律环境分析主要分析以下问题：企业市场营销活动的外部政治形势如何、国家发布的相关方针政策及法律法规有哪些等方面的问题。一般情况下，企业主要据以制订合理的营销战略和计划。经济环境分析主要分析以下问题：企业所处的宏观经济环境如何、消费者收入与储蓄水平如何、消费者支出模式和消费结构有哪些特点等方面的问题。一般情况下，企业主要据以确定市场规模及目标市场。（一）政治法律环境（二）经济环境

一、PEST分析法社会文化环境分析主要分析以下问题：人口规模的大小、人口结构及地理分布有哪些特点、消费者价值观念及消费习俗等社会文化背景的差异等方面的问题。一般情况下，企业主要据以制订营销组合策略。技术环境分析主要分析以下问题：与企业市场营销活动相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。一般情况下，企业主要据以调整企业发展战略和营销计划。（四）技术环境（三）社会文化环境

二、SWOT分析法（一）SWOT分析法的概念SWOT分析法常常用于制订企业发展战略和分析竞争对手情况，帮助企业管理者分析形势，为企业管理者做出正确的决策提供支持。SWOT分析法又称“态势分析法”，是根据企业自身条件进行分析，找出企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的企业战略分析方法。

二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的应用步骤 1.分析市场营销环境因素分析人员应运用各种调查研究方法，分析企业所处的各种市场营销环境因素，即外部环境因素包括内部环境因素包括在调查分析这些市场营销环境因素时，不仅要考虑到历史与现状情况，还要考虑未来发展趋势。机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。

二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵在对市场营销环境进行分析时，分析人员将市场营销环境因素按重要程度排序，构建SWOT分析矩阵。SWOT分析矩阵

二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵从整体上看，SWOT分析矩阵可以划分为以下4种组合分析策略。（1）优势—机会（SO）组合是指企业内部优势与外部机会相适应的情况。在这种情况下，企业应采取增长型战略，依靠内部优势去利用外部机会，将两者充分结合，以寻求更好的发展。（2）优势—威胁（ST）组合是指企业受到外部威胁的影响，无法发挥自身优势，出现“优势不优”的局面。在这种情况下，企业应采取多种经营战略，克服外部威胁，将竞争对手困于自身的“优势区”。

二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵（3）劣势—机会（WO）组合是指企业存在内部劣势，导致无法有效利用外部机会的情况。在这种情况下，企业应采取扭转型战略，努力将内部劣势转化为优势，从而适应外部机会。（4）劣势—威胁（WT）组合是指企业内部劣势和外部威胁同时存在的情况。在这种情况下，企业面临着严峻挑战，如果处理不当，将直接威胁企业的生存，因此，企业此时应采取防御型战略，避免直面竞争对手。

二、SWOT分析法（二）SWOT分析法的应用步骤 3.制订企业发展战略在完成市场营销环境因素分析和SWOT分析矩阵的构建后，便可以制订出相应的发展战略。制订企业发展战略的基本思路考虑过去、立足当前、着眼未来发挥优势因素克服劣势因素利用机会因素化解威胁因素从而找出对企业未来发展最有利的对策

课堂小结市场营销环境的分析方法PEST分析法政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境SWOT分析法SWOT分析法的概念SWOT分析法的应用步骤

利用SWOT分析法为企业制订营销战略一、训练目标通过实训练习，学生应进一步理解SWOT分析法，掌握市场营销环境的分析内容和分析方法，能够搜集信息资料对市场营销环境进行分析，并为企业制订简单的营销战略。二、训练内容全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调