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浅论新媒体在政府公关中的运用

[摘要]新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。新媒体作为公民参政议政的一个公共领域，具有巨大的社会影响，必须充分认识新媒体舆论的影响和现状，创新媒体环境下的管理和策略、方式和方法，运用高超的智慧和艺术处理方法使新媒体在处理政府公关中发挥积极作用，阻止其消极作用。

[关键词]新媒体；数字化；政府公关；积极作用；负面影响；

“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。

在互联网高度发达的今天,新兴媒体时代已经到来,新兴媒体已成为强有力的传播新锐,在新闻传播方面展现出的强大影响力,对社会的发展以及社会结构产生着强大冲击力。新媒体作为公民参政议政的一个公共领域，具有巨大的社会影响，在政府公关中的应用也越来越多，作用也越来越明显。

一、新媒体的特点

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲：

（一）媒体个性化突出

由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

（二）受众选择性增多

从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。

（三）表现形式多样

新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。

（四）信息发布实时

与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

二、新媒体对政府公关中的积极作用

（一）树立政府在公众中的良好形象

政府形象作为政府行为的存在方式，或者说作为公众对政府行为的一种认同，其吸引力、影响力、辐射力在当今社会得到空前强化，为越来越多国家和政府所重视。良好的政府形象是社会稳定的基石，对政府形象这一宝贵财富和无形资产实施有效管理，意义十分重大。在政府形象管理活动中，传播是一个非常重要的环节。政府要借助媒体传播，将政府部门的有关信息及时、准确、有效地传递给相关公众，并与公众形成最大限度的沟通。政府为了更好地行使其职能，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久的联系，以期在民众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。

在现代公民社会，大众媒介是政府与公众信息传播、沟通的桥梁和载体，在政府公关中扮演着不可或缺的角色。因此，政府公关工作的开展要善于借助媒体的力量，实现信息的有效传递。新兴媒体，其信息传播效果比传统媒体更明显，其人际传播的方式有利于信息直接、无损、有效地到达公众，有利于良好的政府形象的塑造。

（二）促进科学执政、民主执政，集中民智、汇聚民意。

新媒体成为党和政府联系群众的重要纽带，实现社会主义民主政治的重要途径，推动社会和谐的重要力量。一件能引发民愤的事情，即使只在网上挂了5分钟即被迫删除，也已经被多家网站转载，并被个人下载通过邮件转发。一些在报纸杂志上很难见到的对官员个人问题和政府“恶政”、“乱政”的质疑和抨击在新媒体上都会呈现。新媒体成了民意的聚集地，中国下情上达的渠道一向不够畅通，拥有话语权的也是少数人，新媒体成了沉默的大多数发出声音的重