7.2产品生命周期 课件 市场营销学 上交版.pptx

市场营销学

7第七章产品策略

2第二节产品生命周期

一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰，最终退出市场的全过程，是产品的市场寿命。一种新产品进入市场后，其生命周期即由此开始。当经历一段时间后它不再被消费者接受而退出市场时，其生命周期结束。

二、产品生命周期的阶段典型的产品生命周期通常包括以下4个阶段。产品生命周期曲线

二、产品生命周期的阶段（一）导入期导入期是指在市场上刚刚推出新产品的试销阶段。一般情况下，在此阶段，消费者对产品不熟悉，企业投入了大量的产品研发和推销费用，但产品产量低，分销渠道少，销量增长缓慢，几乎无利可图，甚至会出现亏损。这个阶段同类产品的竞争者也较少。

二、产品生命周期的阶段（二）成长期成长期是指产品已打开销路后的销售增长阶段。一般情况下，在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，广告和促销费用降低，企业建立了比较理想的分销渠道，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润明显提高。当然，这也是竞争开始加剧的时期。

二、产品生命周期的阶段（三）成熟期成熟期是指产品在市场上出现饱和状态的阶段。一般情况下，在此阶段，大多数消费者已拥有这种产品，产品销售额增长缓慢甚至出现下降的趋势。此外，由于竞争激烈，市场营销费用增加，导致企业利润下降。

二、产品生命周期的阶段（四）衰退期衰退期是指产品被迫退出市场的阶段。一般情况下，在此阶段，产品需求量、销量和利润迅速下降，消费者的兴趣开始转向其他性能更好的新产品，导致多数同类产品的企业无利可图，产品和企业纷纷退出市场。留在市场上的企业应采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。

三、产品生命周期的营销策略产品生命周期的不同阶段具有不同的特征，企业应采取不同的营销策略来适应。下面介绍各个产品生命周期阶段的营销策略。

三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略在产品导入期，一方面，由于消费者对产品比较陌生，企业必须通过各种促销手段把产品引入市场，力争提高产品的市场知名度；另一方面，导入期的生产成本和销售费用相对较高，企业必须对新产品进行合理定价。因此，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格两个营销要素。一般有4种可供选择的营销策略，如右图所示。

三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略1．缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略是指企业以高价格、低促销水平推出新产品的做法。高价格、低促销水平结合有利于企业获取更多的利润；低促销的方法可以减少销售费用。这种策略的市场条件和对企业的要求如下：①产品市场规模小，市场竞争威胁不大；②企业的新产品能有效填补市场空白；③大部分潜在的消费者已经比较熟悉该产品，且他们愿意出高价购买。

三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略2．快速撇脂策略快速撇脂策略是指企业以高价格、高促销水平推出新产品的做法。其目的在于抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。这种策略的市场条件和对企业的要求如下：①市场上消费者有较大的需求潜力；②消费者具有求新心理，有强烈的购买欲望且愿意为此付出高价；③面临潜在竞争者的威胁，企业能够尽快形成产品风格并建立品牌声誉。

三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略3．缓慢渗透策略缓慢渗透策略是指企业以低价格、低促销水平推出新产品的做法。低价格有助于市场快速接受新产品；低促销又能使企业减少销售费用。这种策略的市场条件如下：①产品市场容量大，市场竞争激烈；②消费者已了解该产品，并对价格敏感；

三、产品生命周期的营销策略（一）导入期的营销策略4．快速渗透策略快速渗透策略是指企业以低价格、高促销水平推出新产品的做法。其目的在于先发制人，使产品迅速打入市场，为企业带来高市场占有率。这种策略的市场条件和对企业的要求如下：①产品市场容量大，市场竞争激烈；②消费者对产品不了解，但对价格敏感；③产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

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