6.3市场定位 课件 市场营销学 上交版.ppt

海底捞的服务差异化战略细致周到的服务同样可以践行差异化战略。海底捞的出圈正是得益于热情细致的服务。海底捞通过服务做好了体验式营销，实现了火锅赛道上的竞争优势。海底捞还开展了针对其出色服务的话题营销，其宣传很有传播力和影响力。很多人即便是没有吃过海底捞，也听说过海底捞，服务差异化战略很好地将品牌种在了消费者心智中。三、市场定位的战略（三）人员差异化战略人员差异化战略是指企业通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获取差别优势的战略。为此，企业应通过多途径加强员工培训，尽可能地使自己的员工具有以下基本素质：三、市场定位的战略（四）形象差异化战略形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类似的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势的战略。企业或产品想要成功地塑造形象，必须具有创造性思维，并持续不断地利用企业所能利用的所有工具传播自己的形象信息。融入某一特色文化（如我国传统文化）的优秀创意，能更好地实现形象差别化的战略。四、市场定位的方法市场定位实际上是根据产品的特点及消费者对产品的感觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。四、市场定位的方法（一）避强定位 避强定位是指企业避开强有力的竞争者，通过研发使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者的产品形成显著差异的做法。避强定位可以避开强有力的竞争者的关注，有助于企业快速地在市场上站稳脚跟，也有助于企业在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。这种方法的市场风险较小，成功率较高。但是，采取避强定位方法往往意味着企业将放弃较好的市场机会，从而使企业处于较差的市场位置。四、市场定位的方法（二）对抗性定位对抗性定位是一种与强势的竞争者“对着干”的做法，表现为企业为了实现经营目标，不惜与市场上已占据一定市场地位的竞争者进行正面交锋。显然，这种定位方法会给企业带来一定的风险，但不少企业认为这种定位方法能够激励自身奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场竞争优势。采取对抗定位方法时，企业必须知己知彼，尤其要清醒地认识自身的实力，不要一味追求打败竞争者，只要能够压制竞争者就已经算是成功了。四、市场定位的方法（三）对立性定位对立性定位是指企业使自己的产品与竞争者的产品形成显著差异的做法。这种方法适合市场已经相对饱和、后发创业的企业。企业通过对立性定位，分化并提出新的市场需求，让自己成为与众不同的对立者，从而跳出同质化竞争。例如，“二手车直卖网，没有中间商赚差价”的宣传口号，使消费者联想到传统二手车市场竞争者“有中间商”“赚得多”的对立面，从而体现出二手车直卖网的竞争优势。四、市场定位的方法（四）独特销售主张定位独特销售主张定位（uniquesellingproposition,USP）是指企业通过强调产品具体的特殊功效和利益，给予消费者一个明确的利益承诺的做法。其特点是企业向目标消费者陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。例如，“农夫山泉有点甜”，“甜”就是一个USP，让消费者联想到天然泉水。四、市场定位的方法（五）重新定位重新定位是指企业通过通盘筹划打破现有的市场定位体系，建立新的市场定位体系，从而获得新的、更大的市场活力的做法。进行重新定位时，企业应因势利导，顺应市场、消费者需求及企业竞争优势的变化等。例如，王老吉通过从“清热解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火”的饮料，成功地完成了企业转型，并通过“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告词，迅速打开了市场。四、市场定位的方法（六）创新定位创新定位是指企业全力寻找新的、未被发现或未被占领的市场，并且以此为突破口生产市场上没有的且具有某种特色的产品，从而填补市场空缺的做法。任何企业的产品都不可能占据同类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中存在着无限的机会，企业应善于发现和挖掘市场机会。第*页第*页第*页导入案例第*页第*页第*页辉煌中国第*页知识链接第*页第*页相关案例第*页第*页技能训练第*页第*页案例分析第*页第*页课堂互动第*页第*页第*页SLIDE第*页第*页第*页第*页第*页市场营销学6第六章目标市场营销战略3第三节市场定位一、市场定位的概念市场定位是指企业加强产品研发和设计，使自己的产品具有一定的特色，以适应目标市场需求和消费者偏好，同时塑造产品在目标消费者心中的良好形象，从而找到合适的市场位置的过程。二、市场定位的步骤（一）分析市场现状，识别企业的潜在竞争优势识别和分析企业自身的潜在竞争优势是市场定位的基础。为了识别潜在优势应进行规范的市场分析切实了解目标市场需求的特点，以及这些需求被满足的程度这是企业取得竞