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《品牌管理与决策》课件讲义
课程简介
本门课程将主要集中在品牌方面。
课程教材采纳由东北财经高校出版社出版的《品牌战略与决策》。
参考书是由荷兰人编写的《品牌管理》一书。
品牌这门学科涉猎广泛并与人类社会、经济、文化、生活等休戚相关的应用科学，还在完善中。
品牌概论
第一节品牌发展历史
东部的发展历史：按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。
西方的发展历史。来自古希腊，罗马。
其次节品牌概念
科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以分辨某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。
品牌的概念有许多种，品牌是一种无形资产，包含许多情感和有形无形的印象。
品牌的分类：可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）
第三节品牌的被认同与质疑
发生在上世纪80年头后。品牌的价值越来越被认同，许多赢利一般的企业却可以被高价销售。人们起先理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。
第四节品牌的价值
品牌有价值的理由
1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。
2：企业会利用现有品牌推出新产品。
3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。
4：假冒产品的出现。
第五节品牌的最新发展
品牌是概念。首先是一种独立的意义。
缘由：人们对品牌的相识从“产品附加物”上转向“概念反映”。
“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。如耐克。留意不要将概念肯定化。
第六节马斯洛品牌发育理论
马斯洛品牌发育理论
?依据马斯洛的探讨，人的需求自高而低分为自我实现的须要、敬重的须要、社交的须要、平安的须要、生理的须要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变更和升级。相应的，作为消费资料的品牌必需随消费者需求的变更不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能供应应消费者的消费快感后，品牌就会渐渐老化。
马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望确定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。
功能性品牌是为满足消费者最底层的生理须要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种状况下出现：
1.市场需求大于市场供应。
2.全新产品刚刚诞生之时。
3.生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等
4.能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。
·规模性品牌：
同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了选择的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。
需求确定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣扬时应当重点突出企业的实力，产品的物美价廉。
·技术性品牌：
规模经济发展到肯定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的快速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到肯定程度后会特别接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以与最高素养的技术人员上做文章。
技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观推断，购买风险较大，价格较高的产品，如、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特殊的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。
科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律，企业必需对其有深刻的了解。
·情感性（价值性）品牌：
当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒适佳则是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财宝，宝马展示的则是胜利和年轻。
情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区分。
品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服
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