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移动医疗时代消费者医疗健康需求与营销模式浅析

1引言

随着互联网技术的发展以及智能手机的全面普及，健康需求不断增加，移动医疗得到大力推广，越来越多的人希望可以通过手机或者电脑这样便捷的方法来获得比以前更高质量的医疗健康服务，移动医疗是指通过移动通信的技术，利用移动终端的平台来提供医疗信息服务。移动医疗作为一个新兴的行业市场发展潜力巨大，被称为未来通信行业的金矿。在医疗人力次元匮乏的情况下，移动医疗的发展可以有效解决偏远地区以及基层社区的医疗服务问题。移动医疗表现出强大的市场冲击力和广泛的应用前景，但是移动医疗的发展仍然存在许多不可预估的问题。

2移动医疗健康需求分析

2.1消费者对自身健康信息的了解分析

一大部分的消费者都不清楚自身的健康状况，不清楚自已以往预防保健的记录，不了解相关疾病的信息，疾病的信息都是从医生口中得知，但是大部分消费者都有主动学习医疗相关知识的意愿，希望及时获取自己的诊疗信息。越来越多的人选择通过移动医疗来了解疾病相关知识，会遵循权威网站发布的健康医疗知识，很多人选择通过手机或者计算机获取疾病、检验检查、药品、日常保健等医学健康知识，消费者对移动医疗服务系统的需求越来越高。

2.2消费者预约挂号和就诊情况分析

大多数消费者面临候诊时间长、挂号难、与医生沟通不顺畅以及对就诊结果没有清楚的认识等问题，大部分的消费者愿意通过移动医疗进行预约挂号以及愿意通过网上支付挂号费用等，但是消费者也存在一些担心，比如过程繁琐、挂不到想要的医生、挂错科室等问题的存在。消费者享受移动医疗带来的便捷，对移动医疗的需求非常之大，但是也存在各个问题需要解决，需要对其进行细节设计和流程完善。

3移动医疗服务使用意愿分析

3.1消费者接受度分析

与消费者接受度相关的有两个理论：理论行为理论和计划行为理论。理论行为理论是指态度和主观规范影响行为意向，并通过行为意向影响人的行为。计划行为理论引入感知行为作为变量，认为行为意向影响因素包含有主观规范、态度以及感知行为规范，行为的影响因素包括行为意向以及感知行为规范，而且主观规范、态度和感知行为规范因素之间相互影响，计划行为理论用于预测以及解释消费者接受技术使用行为研究。

消费者对移动医疗服务的接受度的影响因素包括四个方面。第一个因素是患者的个人因素，其中社会人口的特征(性别、年龄、收入水平、职业、健康状况、感知的风险)和与健康治疗相关信息(医疗知识的了解度、信息寻找的偏好、医疗的需求)。第二个因素是任务因素，包括感知有用性、感知易用性、电脑技能、电脑焦虑/技术恐惧、感知的可信性。第三个因素为环境因素，主要是指社会影响，比如说对他人的依赖程度和家人朋友的观点等因素都会影响意愿。第四个因素是组织因素，包括服务的质量、技术的可信度、对现有哦医疗服务的满意度、享受现有医疗的难易程度。

3.2消费者对移动医疗的信任分析

随着移动医疗服务的发展，进行消费者对移动医疗服务的信任的分析可以深度挖掘影响消费者的信任因素，有助于移动医疗服务平台抓住初期培养潜在用户的重要因素，从而制定有效的方法。信任在具有高参与性的信息技术中是非常重要的因素，特别是当信任方需要非常依赖被信任方却对其缺乏控制力，移动医疗就是这样一种高参与性的信息技术服务。

消费者对移动医疗的信任和许多方面的因素相关，其中包括医院信誉、信任倾向、技术焦虑、结构保证、信息质量和信任倾向等各方面影响相关。医院的声誉是消费者选择医疗服务的一个重要依据，以及个人的信任倾向显著影响消费者对移动医疗服务的决定。技术焦虑是个体对服务技术的接受程度和满意程度，与移动医疗服务呈现负相关。结构保证是指从协议、法律、政策、合同、规定等安全措施，这些安全措施的有效提升可以增强关系双方的信任并且增加消费者的信任。信息质量的提高可以减少潜在消费者感知到的不确定性以及风险，从而增加消费者对移动医疗服务的信任。信任倾向是个人较为稳定的特质，由于移动医疗在国内起步较晚，消费者对移动医疗的初始信任较低，所以个人信任倾向于对移动医疗的信任呈正相关的关系。

4移动医疗时代消费者医疗健康需求的营销策略

4.1建立移动医疗系统的云计算平台

在移动医疗服务信息化建设的过程中，需要有效解决成本以及满足各个角色的不同需求的问题，达到实现有效的医疗软硬件医院的共享，解决医疗信息孤岛的无问题，所以需要高处理、高储存能力的问题，云计算的建立可以有效的解决移动医疗建设中产生的资源共享和终端处理能力的问题。云计算是可提供动态可伸缩性的虚拟化资源的计算模式。通过模拟机进行大量分布式的计算以及处理，使消费者可以根据自身需求将资源切换至相应的计算机和存储系统之中，获得相关的有用应用资源。利用云计算将医疗医用移动部署至云端，可以满足海量数据存储以及复杂的数据管理等多个方面的需求。云计算提高的资源共享