国际市场的产品与品牌课件.pptVIP

1國際市場的產品與品牌

本章知識結構圖2

3第一節國際市場產品管理一、國際市場產品延伸與創新二、多國產品線的管理

4一、國際市場產品延伸與創新國際產品的整體概念國際市場行銷中的產品概念是廣義的產品概念。它既包括具有特定物質形態和用途的物質實體，也包括能夠滿足顧客需求的各種非物質形態的服務。一般來說，國際產品概念包括三個層次：核心產品、形式產品和附加產品（延伸產品）。

5核心產品，是指顧客從生產者手中得到的使用產品或服務所提供的基本功能和利益。形式產品，是指生產者實際提供給顧客的產品基本形態，它是核心產品的有形載體。實際產品主要有五大特徵：品質、特色、設計、品牌名稱以及包裝。附加產品，是指通過提供安裝、保險、維修、送貨、培訓等服務而給消費者帶來的附加價值。

6國際市場產品延伸產品延伸，是全部或部分地改變現有產品的市場定位，給產品重新定位，以獲得新的市場機會。而國際市場產品延伸即指全部或部分改變現有產品在國際市場上的定位。國際市場產品延伸主要有以下三種策略：向下延伸策略：原來定位於國際高檔市場的企業逐漸增加一些中、低檔次的產品。交易成本較低。向上延伸策略：原來定位於國際中、低檔市場的企業逐步增加高檔產品的生產。雙向延伸策略：原來定位於國際中檔市場的企業在具備一定實力，掌握了一定的市場優勢之後，將產品線逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸，同時增加高檔產品和低檔產品的生產。

7國際新產品的概念國際新產品主要是指採用新技術原理、新設計構思研製、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能，在國際市場首次投入生產和銷售的產品。按產品研究開發過程，國際新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。

8國際市場產品創新創新搶先策略：即企業主要通過自已的力量來開發新產品。獲取策略：即企業不通過自已的研究與開發，而直接從外部購買某種新技術、新工藝的使用權或某種新產品的生產權，包括專利獲取策略和專有技術許可獲取策略等。緊跟策略：即企業並不首先研究新產品而是緊跟本行業實力強大的競爭者，當競爭者研發出某一新產品時，立即進行仿製或加以改進迅速仿製這一新產品。引進改良策略：即對購買的國外技術資料和產品設備，由本國和本企業的科技人員進行消化、吸收，瞭解和掌握關鍵性技術問題以後，研製出具有自已特色的新產品，再打入國際市場。合作開發策略。

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10國際市場產品創新實施核心產品層次實施形式產品層次實施附加（延伸）產品層次實施

11二、多國產品線的管理國際產品線相關概念國際產品組合。國際產品組合是指企業在國際範圍內生產經營的、提供給購買者的所有產品的集合。產品線。產品線是指一群相關的產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經過相同的銷售途徑，或者在同一價格範圍內。產品線中每一個具體的產品品種稱為產品專案。企業的產品組合包括四個因素：產品寬度、產品長度、產品深度和產品相關性。

寶潔公司的產品組合

13國際產品線開發直接將本國產品線延伸到海外市場。這種做法符合國際產品生命週期理論。根據特定國際市場特點開發特定產品。很多情況下，有些特定市場的需求並不能得到滿足，或者為了優化企業的行銷能力，企業便推出針對當地的新產品。將國際新產品引入東道國市場。即將其他國際市場開發的新產品直接引入東道國市場。如寶潔公司把在南美地區開發的潘婷洗發水引入世界其他國家。

14國際產品線管理1.產品線市場定位分析根據顧客需求和偏好以及競爭者產品市場定位等對本企業產品線的優化組合，包括全面定位策略、分類定位策略、避強定位策略、集中定位策略及差別化定位策略。

152.產品線銷量與利潤分析分析評價現行產品線上不同產品專案所提供的銷售額和利潤水準。專案A、B、C、D、E，其銷售額分別為50、35、10、20、5，其利潤分別為40、30、5、15、3。其中專案A、專案B與專案D的利潤要占到產品線銷售總額的70.83%，所以在其他環境因素允許的情況下，就可以將這三個專案列為企業經營的重點。

163.產品線優化根據企業能力和市場環境對產品線的盈利能力進行分析，以便對產品線中產品品種和結構進行調整，從而達到企業風險最小，利潤最大的狀態。產品線優化的方法主要包括：波士頓矩陣法、通用電氣矩陣法及三維分析法。

173.產品線調整產品線延伸策略。即產品線現有生產範圍的擴展。主要包括：向上延伸、向下延伸、雙向延伸。產品線收縮策略。即減少產品專案，將市場表現不好的專案予以剔除。產品線補充策略。即在現有產品線的範圍內增加更多的產品專案使產品線延長。

18蘋果公司的創新

19第二節國際服務一、國際服務的動因二、服務延伸與服務創新

20一、國際服務的動因1.外部驅動市场全