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1國際市場行銷環境

本章知識結構圖2

3第一節國際市場行銷環境及其評估一、國際市場行銷環境及其特徵二、國際市場行銷環境的評估

4一、國際市場行銷的環境及其特徵國際市場行銷環境的含義宏觀環境微觀環境企業

5菲利普?科特勒認為：“行銷環境由行銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關係的行銷管理能力的參與者和各種力量所組成。行銷環境同時提供機會和威脅。”行銷環境按其內容可以劃分為微觀環境和宏觀環境。微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業行銷能力的各種參與者，多半與企業有或多或少的經濟聯繫，也稱直接行銷環境，又稱作業環境。宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，被稱作間接行銷環境，一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的行銷活動，在特定場合，也可直接影響企業的行銷活動。國際市場行銷環境也包括國際市場行銷宏觀環境和國際市場行銷微觀環境。國際市場行銷宏觀環境是指企業在從事國際市場行銷活動中企業難以控制也較難影響的行銷大環境，包括世界經濟技術、社會文化、政治法律等；國際市場行銷微觀環境包括供應商、中間商、競爭者、用戶或顧客、社會公眾等。

6國際市場行銷環境的特徵1.客觀性國際環境作為企業外在的不以行銷者意志為轉移的因素，對企業行銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制行銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意願隨意改變它。如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。事物發展與環境變化的關係，適者生存，不適者淘汰。企業善於適應環境，就能生存和發展，不能適應環境的變化，就難免被淘汰。

72.差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著很大的差異。不同的企業，微觀環境也千差萬別。正由於行銷環境的差異性，企業為適應不同的環境及其變化，必須採用各有特點和針對性的行銷策略。環境的差異性還表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。企業應根據環境變化的趨勢和行業的特點，採取相應的行銷策略。同處某一國度、地區或行業中，企業所面對的行銷環境既有差異性，又有一些相似性，如同處在一定的政治、經濟、文化、科技、行業規劃和產業政策等背景下，使得企業之間的競爭有一個公平的前提和保證。

83.多變性國際市場行銷環境是一個動態系統。構成行銷環境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。環境的變化既有環境因素主次地位的互換，也有是否可控以及可控程度的變化，還有矛盾關係的協調。

94.相關性國際市場行銷環境中諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的行銷環境。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。

10二、國際市場行銷環境的評估環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利於企業行銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種挑戰可能來自於國際經濟形勢的變化，也可能來自於社會文化環境的變化。國際市場行銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響行銷活動。市場機會指由國際環境變化造成的對企業行銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業擁有競爭優勢，企業的影響力與該行業所需要的成功條件相符合，能比競爭者更好地利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。

11威脅與機會的評價1.環境市場機會與企業市場機會市場機會實質上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產品生命週期的演變，會不斷出現新的市場機會。但對不同企業而言，環境機會並非都是最佳機會，只有理想業務和成熟業務才是最適宜的機會。2.行業市場機會與邊緣市場機會企業通常都有其特定的經營領域，出現在本企業經營領域內的市場機會，即行業市場機會，出現於不同行業之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為邊緣市場機會。

123.目前市場機會與未來市場機會從國際環境變化的動態性來分析，企業既要注意發現目前環境變化中的市場機會，也要面對未來，預測未來可能出現的大量需求或大多數人的消費傾向，發現和把握未來的市場機會。

13企業應對環境的行銷策略對困難業務，要麼是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要麼是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。否則，喪失戰機，將後悔不及。對風險業務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決、坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處於較低水準，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，並為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。

14第二節國際經濟技術環境一、國際經濟發展環境二、國際金融環境三、國際貿易環境四、國際技術環境

15一