基于文化契合的品牌联名对品牌认同的扎根研究.docxVIP

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一、绪论

（一）研究背景

在新经济时代，消费者的需求日益多元化，难以停止品牌营销的“创新”步伐。品牌感性价值的提取以及表达能力是目前品牌最欠缺的能力之一。品牌的创新能力已成为我国企业市场生存和竞争力的重要标志之一，品牌开展联名活动成为企业增强竞争力的重要标志，对品牌的联名行为的研究成为当下研究的热点。

品牌实施品牌联名的原因在于品牌缺乏用户情感、品牌自身的个性和情感，而品牌通过租赁、社交的方式，可以帮助企业发现缺失的品牌价值，通过学习优势弥补劣势，达到1+12的品牌联名的效果。品牌数量较多，不同的品牌各自具有的品牌文化都是不一样的、特别的。选择联名的合作对象与自身的文化不同，这不仅会导致联名活动的失败，也会导致品牌价值的混乱。因此，寻找符合的文化、品牌、IP是很重要的。品牌在文化一致的基础上，通过联名行为，单方或双方，销售具有这两种品牌性质的关联商品。实现开展此项联名活动的效果，从而实现品牌间优势性的互补。联名品牌是一个新的营销标志，通过发展新的情感和感觉，形成新的市场营销的卖点。

当下专家学者对基于文化契合的品牌联名的研究较少，一般都采用案例分析等研究方法来探究单一的案例的联名效果，没有统一的关于品牌联名的系统性理论，也缺少分析品牌联名对于品牌认同的影响。

本文是基于互联网时代背景，聚焦文化契合、品牌认同两个方向。研究在基于文化契合的基础上，国产品牌联名的表现，以及品牌如何通过联名活动获得消费者对品牌的认同。运用扎根理论的研究方法，将收集到文献和案例等资料进行整理分析，研究联名营销的理论基础、市场环境和规律性的表现。

（二）研究意义

1.理论意义

基于利用扎根理论的方法，将现有的关于品牌联名的理论进行收集概括，总结升华品牌联名的相关理论，对品牌联名的相关理论进行了扩展丰富，同时通过对品牌联名的动因进行分析，研究品牌的联名行为对于品牌认同的影响，为品牌进行联名行为提供了依据及效果的评估依据，丰富了品牌联名的理论，以及对于品牌认同理论的发展都具有一定的意义。

2.现实意义

通过研究文化契合基础上的品牌联名对于品牌认同的影响，对于品牌今后的品牌发展方向和产品的开发方向都提供了借鉴意义，以及对于当下国产品牌的兴起发展，以及对品牌如何进行宣传推广都具有实际操作的意义。

理论基础与文献综述

（一）品牌联名相关理论文献

姚佳（2018）[1]认为品牌在表面符号互动和文化融合中形成的外部合作就是品牌联名。跨界营销概念理论仍处于联名品牌概念的早期阶段，联名品牌概念还包括用户个人感觉的互补营销概念。此外，联名营销在品牌符号、商品包装、设计和传播渠道方面取得了更清晰、更先进的共识。张炙尺（2021）[2]将品牌和其他品牌的合作定义为联名营销。一方或双方均销售联名商品，在此过程中产生的商品包含和形成了品牌之间互补的优点，制造出新的体验如新奇感等。程丹亚等（2018）[3]认为品牌联名是两个或两个以上不同领域的品牌方。为实现品牌核心价值的延伸和发展目标，在市场目标一致的基础上，以创新的方式共同运用品牌元素，增强竞争优势。刘春雄等（2019）[4]认为品牌联名产最先产生在艺术品的时尚品牌中。最后，通过品牌知识产权的相互结合和推广，提高品牌知识产权渗透的精神价值和物质价值。姚佳（2018）[1]认为在营销的基础上，联名营销是在品牌之间表面的相互作用和文化的整合上形成外在合作的力量。莫洋和贺朝斌（2020）[5]认为品牌联名产生的动因是第一点：吸引消费者。第二点：引发话题，提高销售额。第三点：品牌间的互助，不太有名的品牌与知名品牌联名，就如不出名的人依靠对方提高名声和知名度。第四点：品牌符号打造。李倩（2021）[6]提出了品牌联名的四条红线。第一条：经常反复确认跨界的联名的主要目的。第二条：注意产品“平行移植创新”法。第三条：不盲目合作。第四条：经常注重品牌向善。而在品牌跨界理论上，陈立彬（2020）[7]认为，在跨界营销方面，包括“跨界”和“融合”的内涵，品牌涵盖了不同行业的整合，扩展了品牌原有的元素，并产生新的品牌内涵，强调不同兴趣爱好的审美生活态度和认知观念，为消费者创造价值和感受，实现互利。跨界营销的概念理论还处于联名品牌营销概念和模式的早期过程。联名包含基于互补用户体验的营销理念。此外，联名品牌营销在品牌认同、产品包装、宣传方式等方面都有清晰、先进的全面认识。

通过对上述专家学者对于品牌联名以及相关理论的总结，可以得出品牌联名是品牌之间的外在象征性的活动和文化融合方面形成的外在合力，品牌通过与其他方的合作由一方或合作各方推出具有品牌特征的融合性产品，并从中积累品牌资产。而且品牌联名并不是随意进行的，而是有一定方法和底线，品牌联名是要进行有价值的联名，并非是乱联名，不顾品牌的人群及价值。品牌联名不是盲目的进行，品牌在进行联名之前