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基于KANO模型的博物馆荆楚文创衍生品设计研究——以湖北省博物馆为例

周游，冉金竹，童昕月，吴卫平，黄青

（武汉理工大学外国语学院，湖北武汉430070）

2021年，文化和旅游部发布了《“十四五”文化和旅游发展规划》，提出了要在2035年将我国建成社会主义文化强国的远景目标。荆楚文化作为江汉流域特有的文化，展现了江汉地区独特的历史沿革、文化艺术与风土人情。湖北省博物馆拥有丰富的荆楚文物典藏，为荆楚文创衍生品的开发提供了得天独厚的资源优势。如何将荆楚文化与文创衍生品有机结合、以大众喜闻乐见的形式推广传播，这是当前湖北省博物馆所面临的考验。本研究基于KANO模型，通过量化分析，探究消费者对荆楚文创衍生品的消费期待与需求，为日后湖北省博物馆荆楚文创衍生品的设计与开发提供新思路。

“荆楚”一词最早出现于《诗经·离颂·殷武》[1]：“维女荆楚，居国南乡。昔有成汤，自彼氐羌，莫敢不来享，莫敢不来王。曰商是常。”“荆楚”是地理概念，指代长江中下游所有地区与淮河流域的绝大部分区域（王园媛，2018年）。“荆楚”也是文化概念，指周代至春秋战国时期在江汉流域兴起的一种地域文化。楚国自公元前1115年建国，至公元前223年为秦国所灭，有八百多年历史，而其所孕育的地域文化对后世产生了深远影响。约春秋中期前后，荆楚文化已初具雏形[2]，形成了独具一格的文化形态。

衍生品是指从原生事物中派生出来的事物（白皛，2012年）。文创衍生品是指基于特定文化元素，经过创造性设计、与生产方式想结合而诞生的实体产品或虚拟服务，具有审美价值与实用价值，是讲述历史文化、展现地域风貌的重要媒介。我国博物馆文创产业起步较晚。台北博物院是发展文创衍生品的领头人，其对文创衍生品的探索始于20世纪60年代[3]。随后，以故宫博物院、国家博物馆为代表的各大知名博物馆也纷纷投入文化创意产业建设，有效传播了博物馆文化。在国外，博物馆文创衍生品已实现产业化发展，在产品的取材、设计、销售、推广等领域积累了丰富经验（徐卓，2014年）。国外一些知名博物馆在多个城市开设博物馆文创商店，并开辟“线上+线下”多元销售渠道，实现了博物馆文创产业的高水平、高质量发展。

湖北省博物馆筹建于1953年，现有藏品近40万件（套），国家一级文物1005件（套），拥有“十大镇馆之宝”。其中青铜器、漆木器、简牍极具荆楚特色，为荆楚文创衍生品的设计研发提供了灵感来源。然而，当前湖北省博物馆荆楚文创衍生品存在诸多问题，如产品类型单一、设计感缺失、内容同质化等，亟待深入探究，寻找解决之策。

KANO模型由东京理工大学教授NoriakiKano于1984年提出。该模型通过对消费者的不同需求进行分类、排序优先级，可研究市场产品属性和该产品消费者满意度之间的非线性关系（郑妍、阿伦娜，2021年）。KANO模型将产品属性与消费者需求要素一一对应，分为5种类型：必备属性（M-MustQualities）、期望属性（O-OneDimensionalQualities）、魅力属性（A-AttractiveQualities）、无差异属性（I-IndifferentQualities）、反向属性（R-ReverseQualities）[4]。

KANO模型自提出以来已被广泛应用于研究领域，利用KANO模型对湖北省博物馆荆楚文创衍生品的不同设计属性展开调查研究，了解市场需求，可为荆楚文创衍生品的设计与开发提出针对性策略。

本研究主要探讨以下两个问题：

（1）消费者对荆楚文创衍生品不同设计属性的需求程度如何？

（2）荆楚文创衍生品的设计开发路径有哪些？

本研究首先对34位湖北省博物馆游客就荆楚文创衍生品的不同属性展开访谈。随后，依据访谈结果，基于KANO模型设计并发放问卷，共计回收284份有效问卷。

访谈对象为购买过湖北省博物馆荆楚文创衍生品的34位消费者。其中男性16人，女性18人；访谈对象年龄最小10岁，最大72岁；包括学生、公职人员、企业员工、自由职业从业者及退休人员。问卷发放对象为购买过湖北省博物馆荆楚文创衍生品的284位消费者。其中男性156位，女性128位；年龄最小12岁，最大69岁；包括学生、公职人员、企业员工、自由职业从业者及退休人员；月收入3000元以下占比14.79%，3000—5000元占比45.42%，5000—8000元占比23.59%，8000元以上占比16.20%。

2.3.1访谈

首先研究者询问并记录受访者的基本信息，包括年龄、职业、参观湖北省博物馆的目的。然后询问受访者对不同类别的文创衍生品的偏好和喜爱程度，例如：（1）您更喜爱文创衍生品中的传统文化元素还是流行时尚元素？（2）您更喜爱文