[陈亮途Hugo] - 2014-07-03 案例：杰士邦借势世界杯的情趣营销(1).pdfVIP

案例：杰士邦借势世界杯的情趣营销

陈亮途Hugo陈亮途Hugo

2014-07-03原文

陈亮途Hugo（微信号：hugo－weengauge）威动营销执行合伙人，《社会化营销》

作者，香港大学中国商业学院协理客席教授。

世界杯，全世界瞩目的足球盛宴，势必成为品牌竞相营销的热点。然

而，在用户注意力有限的营销环境下，普通的热点文案跟随、有奖转

发、赛果竞猜等常规营销手法，是难以吸引和打动用户的。当然，其

中还是有不少亮眼的营销活动吸引了笔者，例如杰士邦的“我是射手

”情趣营销。它以“我是射手”话题预热，以“金J奖”事件引发互动

，借势热点实现品牌的高度曝光，值得一谈。

话题营销：妙用话题建立品牌关联

世界杯赛场上，最激动的时刻莫过于足球员“射”门之时。而在情爱

中，“射”则是种激情快感的体验。赛场中抑或赛场外，每个人都渴

望成为射手。杰士邦以此作为营销切入点，发起了#我是射手#的话题

讨论活动，通过KOL在微博上传播系列画面感强文案调皮的海报，吸

引网友关注话题，并带动了部分网民自发性跟风创作。在此阶段，杰

士邦巧妙通过一语双关的话题活动，形成网友对“世界杯、情爱以及

杰士邦”的强认知关联，大大强化用户的品牌记忆。

网络事件：发酵事件促发全民互动

球赛中，人们关注输赢，关注进球，关注“金靴奖”花落谁家。杰士

邦此刻推出“金J奖”，意图不言而喻——

借“金靴”的高知名度，应运而生“金J“，同为业界“标杆式奖项”

，同样奖励“射手”，同样吸人眼球。如此噱头十足的奖项，如何通

过事件来展开一场品牌诱发用户参与互动的社会化营销战役呢？

1.悬念制造：模糊的马赛克比“原图”更诱人

事件开始前，杰士邦微博发布多张打码图片制造悬念，引发网友猜测

和讨论。最后公布真相，图中是一个刻着“金J奖”的纯金安全套奖杯

。“金J奖”的出现让网友产生更多的疑问，从而更关注事情发展。

2.活动发布：联合KOL发布比官方发布更带感

所有疑问，随着活动发布而有了答案。杰士邦官微联合中国微博段子

手第一人@李铁根启动杰士邦金J奖活动，以“铁根”升级“金根”为

噱头，刺激网友争说“我是射手”，“最佳射手”将获得金J奖奖杯。

李铁根作为网络平台上高质名人，与他联合发布活动，更能引起网友

甚至其他KOL的关注。更重要的是，他叫“铁根”，活动叫“金J”，

让活动具有更多看点，让网友有更多吐槽（讨论）点。

3.高潮出现：网友的兴奋是源于有效的刺激

活动发布后，“铁根升级金根”这个梗成为网友兴奋源，网络红人K

OL主动吐槽，随后一些恶搞视频、恶搞金J奖图片、其它金J奖段子等

UGC内容陆续出来，推动金J奖相关话题迅速登上微博热门话题，相

关话题突破2000万次阅读量。话题的登榜亦让更多人知道这件事，并

且参与到话题中并引发更多的互动。

总的来说，杰士邦这次借势营销是相当精彩的。品牌表达层面，杰士

邦准确洞察到世界杯和安全套的完美衔接点——

“射”，围绕这个核心点展开整个品牌传播，建立起网友在世界杯中

对杰士邦的强品牌联想。而传播曝光层面，这次营销覆盖人次超过50

00万，活动关键词“纯金安全套金J奖”的微博提及量已经超过10万

，近10万人直接参与活动。从传播效率层面，本次的借势不是常规的

借赛事热点，而是借世界杯整个活动的核心点，独特性的概念输出更

利于整个传播。

当然，本次的活动也存在不足。第一、本次传播是纯线上的，可结合

线下的事件，让这个事件更具话题性。第二、可考虑在传播中，运用

到传统性网络媒体的力量，以增加整个营销的