[陈亮途Hugo] - 2014-01-16 传统媒体的日落(1).pdfVIP

传统媒体的日落

陈亮途Hugo陈亮途Hugo

2014-01-16原文

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我

从1990年开始在传统媒体工作，曾经是很多最流行的杂志、报纸、网

站的创办人和高管。从2010年开始，我毅然放弃了长达20年的传统媒

体这个一直伴我成长的产业，全力投身到社会化营销，因为我害怕。

我害怕我变得没有价值，以后追不上社会的变化，然后在事业上不能

找到立足点。

我首先看到的是现象：

1.看报纸杂志的人越来越少，大家都上网去了。在互联网，他们看

到要看的东西，而且差不多是马上，他们不用再等一天或者一周甚至

一个月了。于是，我们看到读者人数慢慢在下降；

2.广告费每年增加，但是ROI每年下降，很多广告主越来越谨慎，

依靠传统广告收入的媒体，经营越来越困难。

3.大家的阅读（看电视）习惯改变了。坐下来慢慢看报、看杂志是

一种奢侈，不是每个人都会特意腾出时间来看书阅报，有这个时间的

人，也大部分把时间花在手机上：事实上，我发现大家喜欢跟人沟通

，多于喜欢只看印刷品和屏幕。

4.大家喜欢自己掌控看视频、看纸媒的时间和场景，而再不想被规

定什么时候做什么了。读者、用户、观众需要自主权，以及发言权。

其实，这一切都代表了一种权力转移：出版人（包括杂志、报纸、电

视、音乐等传统媒体）已经不再拥有绝对权力，去单方面的广播、发

布、发行，这些权力，随着互联网的出现，随着科技的发展、手机的

普及，已经交给了普罗大众了。任何人，都是内容创造者，可以发表

文章、意见，可以影响其他人，有了微博、微信、大众点评等等极度

普及的社会化平台，每个人只要愿意，都可以成为自媒体的出版人，

可以拥有自己的追随者，可以代言品牌，为他们营销，可以发起活动

，影响其他人，甚至影响社会。也可以发表对餐厅、酒店等的点评，

营销其他消费者的购买意欲。

最近这几年，无论是任何机构的调研报告，都会告诉大家，用户花在

电脑和手机的时间越来越多，用户被移动或者互联网的营销工具的影

响，也逐渐超过传统的媒体广告。由于互联网的天然优势，点击以及

参与度都可以被客观衡量。相反，传统的媒体营销就一如既往，效果

难以衡量。我们可以预估到的情况是，更多的品牌将会把资源投放到

互联网上，而投放到传统媒体的资源将会越来越少。这种情况对纸媒

的影响会尤其明显，假如销量下降，目标不够精准，品牌又怎么会花

钱呢？

可以预见的是：

1.部份相对品质较差的传统媒体，将会因为经营不善而离开市场；

2.品质较佳的传统媒体，将会打着“进军新媒体”的旗号，进行改革

，甚至把产品多元化，变成营销项目，打开新市场；

3.很多创业媒体，根本不考虑传统媒体的模式，直接出版电子刊物。

新年开始，我们就收到中国经营报要砍掉广告部的消息；我们也看到

创业家杂志社长牛文文的一篇文章，准备把主力资源放在线上。他甚

至说，“纸媒肯定完了：当谷歌、百度、微博、微信出来之后，投放

传统媒体的广告价值就不大了。这种情况下广告又没有了，内容出来

之后发行没法做、广告没法做。”

其实，我内心十分同意他的话，虽然自己对纸媒有一份莫名的喜欢，

喜欢它的质感，喜欢它的用户体验：拿着一本设计精美的杂志，躺在

沙发上，闻者书香在翻看，是多美好的一种享受。不过，纸媒必然敌

不过市场的残酷竞争，到了一个临界点，不思进取不想方设法改善经

营模式的纸媒，是必死的！这也是我在3年前说服自己要转行的主要

原因。因为，我觉得大部分的传播老板，还是沉醉在纸媒的光辉过去

，还是不愿意接受读者已经改变了这个铁一般的事实。

那么，传统媒体究竟有没有出路呢？以下是一些建议：

1.以出版读者参与度更多的“互动”电子杂志为主，辅以精致版的纸

媒，这是美国TheNew

Republic的商业模式，赚的是订阅网上版的费用，和网站的广告。

2.重新塑造自己成为多媒体平台，跟品牌合作，跟博主合作，捆绑

编辑和广告商，内容和营销工具（广告）同时在纸媒、网站、微博、

微信上发布，并销售产品以及服务，提取分成。

3.放弃纸媒，直接出版网页版媒体，并且广邀内容贡献者，把优质

内容聚合起来。这个模式事实上在国外非常成功，表表者包括Huffing