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某通信品牌规划纲要

通信市场部;目录

理论借鉴与营销趋势

主要竞争对手品牌策略分析

市场环境分析

某通信SWOT分析

某通信品牌该往何处走

某通信品牌重塑的目的与挑战

消费者需求是某通信品牌腾飞的时机

某通信品牌定位

某通信品牌广告语

某通信品牌宣传推广策略

某通信2001年第四季度品牌宣传推广方案;理论借鉴与营销趋势

●现在的市场竞争，实质上是品牌的竞争〔BrandCompetition)。

*可口可乐与百事可乐之间的竞争，早已不在产品的功能上做文章，而是双方品牌以及品牌理念、所表达的文化的较量。

●营造品牌，为产品创造附加价值〔ValueAdded)。

通过持续一致的推广，塑造鲜明的品牌个性，表达企业一贯而执着的追求，从而，为产品创造出超越功能之上的附加价值。

*可口可乐，已经不再只是饮料

*耐克，已经不再只是运动鞋

*奔驰，已经不再只是汽车

有了附加值，产品便有了文化含量，产品也才能成为品牌。;;理论借鉴与营销趋势

一个活生生的案例

某3238VS摩托罗拉心语2688：“光杆产品〞不敌“光环产品〞

某3238与摩托罗拉心语2688几乎是一模一样的产品，由同一家公司生产，为什么销售会有极大的差距呢？

关键的原因是：某3238被作为仅仅是“〞来销售，因此称其为“光杆产品〞。而与摩托罗拉心语2688却罩着一层光环，这便是摩托罗拉的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺气氛、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购置的不仅仅是与摩托罗拉的，而是一个以“〞为核心的系统，是一个价值取向与审美情趣的认同。;主要竞争对手品牌策略分析

诺基亚NOKIA

诺基亚一直以“科技以人为本〞为理念，致力塑造科技与

人性化的品牌内涵，通过不断传播与积累，取得了极大成功，

“科技以人为本〞的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。

2001年6月，诺基亚在亚太区全面启动题为“联系生活、实现可能〞的全新品牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念，并以“现在，你??以去享受真正的生活〞为结语，鼓励人们全情投入并尽情享受丰富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚“科技以人为本〞理念的自然延伸。“科技以人为本〞理念是诺基亚哲学的重要组成局部，新的品牌诠释提升和延展了“科技以人为本〞的内涵，言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值，借助诺基亚的人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容。;;;;;;市场环境分析

中国的市场营销模式正发生深刻变化

以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁经销商对传统分销体制中的代理商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线，转而求助于专业的销售公司。

竞争对手品牌建设走向深化

“第一军团〞力求稳固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵，并把外乡化策略延伸到品牌宣传〔比方聘请中国著名企业家王石出任形象代言人，以进一步突出其高端产品的形象〕，将原品牌广告语“飞越无限〞调整为“智慧演绎，无所不在〞。诺基亚开始全面提升“科技以人为本〞的品牌内涵，提出全新的品牌诠释：“联系生活，实现可能〞和“现在，你可以去享受真正的生活〞。这说明诺基亚谋求从世界一流制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产TCL那么打出“中国新形象“的口号。;;;某通信品牌该往何处走

●某面市初期，聘请了国际影星周润发为形象代言人，并以“倾听世界的

声音〞为广告语。此一强势出击，对迅速提高某的知名度起到了很好的

作用，更为重要的是说明了某进军的决心与姿态。

●某经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者

对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传

上拥有的有利资产。

●随着某市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“倾听世界的声音〞作为

某的初期品牌形象定位到达了预定目的。根据国外巨头的品牌建

设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约

为每两年调整一次。随着某产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，

挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的某品牌形象定位

已经迫在眉睫。;某通信品牌重塑的目的与挑战

●建立品牌

—如何建立某的偏好度与忠诚度，即如何使得品牌长期赢得消费者的

“脑〞和