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五粮液区域市场营销操作方案(1)

一、前言

经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东

市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。

春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，

得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、

江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。

作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。

以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把

功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场

操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。

二、合作双方

北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有

深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰

心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品

销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，

进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。

山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心

又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省

内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。

由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个

五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实

现。

三、市场现状分析及市场前景

外部环境分析内部环境分析

机会威胁优势劣势

1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；1、产品同质化，促销

雷同，小品牌大力度干挠市场；1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；1、山东地方品牌构

筑保护壁垒；

2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；2、新品牌不断

进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，

在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；2、招商力度不足，形象店

树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；

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3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。3、企业的“厚道”文化推广较受实在

的山东人接受。3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度

和美誉度提升较慢。

白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。

近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场

的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。

从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东

作全面推广的白酒产品。

市场容量

山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；

山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%

以上；

春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必

定能够使之成为当地最有竞争力的产品；

（二）期望销售目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利

用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省

内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；

到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；

在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；

四、产品及产品策略

以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产