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作品赏析：鸿星尔克，TOBENO.1

鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育品牌，在“以科技为先导”的企业理念指导下，率先

引入国际先进的科研力量。纵观鸿星尔克的品牌宣传，我们总能发现一些闪光点，这些闪光点正是

鸿星尔克的独特之处，为企业品牌的成长与壮大奠定了良好的基础。

关键字：鸿星尔克TOBENO.1青春正能量

一、发展过程

2000年4月福建鸿星尔克体育用品成立，通过当红艺人和韩

国小天后张娜拉代言，顺应体育用品行业发展，通过产品的科技创

新，鸿星尔克旗下的鞋服配件很快得到年轻消费者的追捧，

目前在各地开设了2000多家专买网络。2005年11月，鸿星尔克在新

类品牌。

二、语

“ToBeNo.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、

争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的

有志之士对成功、对冠军的渴望和追求，是“更快、更高、更强”的精

神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神和延伸。

三、创意分析

（一）2008年TOBENO.1

2008年奥运首金是由鸿星尔克助力的举重队斩获，为其赢得了

较高的率。鸿星尔克在奥运会之前并没有投入过多的宣传，其中一个以

倒计时的形式开始，5、4、3、2、1，田径员起跑，此时的语是TOHE

WORLA.下个镜头是网球员，此时的语是TOHESKY，鸿星尔克主打

体育项目就是网球，因此时长占的比重比较大。下一个镜头是员，

语TOBEEVERYTHING。最后是员，此时是鸿星尔克的语COME

“TOBENO.1”。鸿星尔克“ToBeNo.1”的品牌精神与奥运健儿永不言败的斗

志和迈向第一的精神非常吻合。

（二）2009年I就是爱

鸿星尔克里面的主角大都是年轻有的年轻人。这则里开始就

是一个对着镜子做舞蹈动作（i自恋狂）；接下来是鸿星尔克主打的网球上

场，网球服配网球（i时尚范）；下面是对跑鞋的宣传，一群热爱酷跑的年轻人

（i酷跑族）；还有i捍卫者。最后是一群年轻人对着镜头说i,i,i，i就是爱。

鸿星尔克TOBENO.1。这则选择年轻的青年作为主角，各处都散发着

青春的蓬勃。利用谐音I（我）和爱，传达我就是爱的理念。

（三）2010年焕我

语：是时候向昨天saygoodbye，（yes）,是时候，活出一个新的我

（yes）（yes）一分一秒（yes）一点一滴（yes）改变的，不只是身体（yes）（yes）

焕我，鸿星尔克，TOBENO.1。这个选取对梦想的追求这个，但呈

现角度却不是坚持就一定成功这种路径，而着重去强调改变，强调唤醒，这样的

角度会使受众