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近几年OTC产品十大销售模式和其未来发展趋势研判

论文作者：李从选

医药产品销售中，OTC产品最为市场化，竞争最为激烈，因此OTC产品的

销售模式也就变化最快，两年营销模式不创新，就会落后于行业和对手，也不

被终端客户看好，销售开始下滑！最近几来年，OTC产品的营销都经历了什么

样的模式，各种OTC营销模式的发展趋势是什么？笔者做了系统的梳理与总

结，与各位同仁分享如下：

一、广告轰炸塑造品牌的拉动销售模式

模式名称：广告轰炸、塑造品牌的拉动销售模式。

模式模型：选择央视或者卫视组合，在黄金时段进行大曝光量的电视广告

投放，树立起品牌产品形象，然后依靠品牌拉动力量，反过来倒逼渠道终端不

敢不销售。

代表企业：哈药、仁和、江中、白药、康恩贝等。

模式趋势：随着网络新媒体的出现和媒体分化、碎片化，以及新《广告

法》的正式实施，广告轰炸塑造品牌的拉动销售模式日渐式微，成本越来越

高、效果越来差。但这一模式并非就不能使用，这一模式的媒体投放趋势是不

再以黄金时段为主，而是以精准的靶向投放为主，以选择目标受众收视率高的

栏目，或者合办赞助栏目为主的方式投放。

笔者认为，50岁以上的老年人，由于眼睛的问题和长期养成的看电视习惯

不会一下子改变，因此电视广告塑造产品品牌形象这一模式还是不会消失的，

知识更加创新而已。

二、新媒体塑造品牌拉动销售模式

模式名称:新媒体塑造品牌拉动销售模式

模式模型：把传统电视广告媒体投放，转移到新媒体和自媒体上，依靠新

媒体投放把年轻的网络媒体接触者作为主要媒体受众，拉动销售的方式。

媒体选择：网络广告投放、微博微信微电影、病毒营销、事件营销、互动

营销。

代表企业：三九、广药、三金、康美、康恩贝等都开始这方面加大投入和

转型。

模式趋势：新媒体塑造品牌拉动销售的模式，伴随着电商的野蛮疯狂式增

长，必将越来越显出其生命力，尤其是当80-90后成为购买主力的时候。企业

必须紧跟时代趋势，加大这一模式的研究和应用。

三、直供终端连锁药店贴牌推动模式

模式名称:直供终端连锁药店贴牌推动模式

模式模型：生产企业选择一些品种，尤其是同质化的品种，只给主流大的

连锁药店终端供货，或者以纯销为主的商业公司合作，给终端或者商业专供、

贴牌（连锁自有品牌PB模式）、总代理的模式。这一模式基本上是把所有利润

让给终端连锁药店，或者让给总代理的纯销型商业公司，依靠连锁药店终端的

推力或者商业的推力实现销售的模式。

代表企业：四川禾邦、南宁维威、太极等。

模式趋势：随着连锁药店并购的步伐加快，直供还将进一步发展，包括外

企业和大型品牌企业的一线二线品种的专供产品和专供品规模式也将快速发展

起来。如果连锁集中度快速增加，直供终端模式对于没有特色独家品种和评评

理不强的工业企业来说，将是一种灾难，其份额必将比贴牌和连锁的自有品牌

取代。

四、直供药店采购联盟模式

模式名称：紧跟或者直接供货到各地连锁药店采购联盟的销售模式。

模式模型：通过赞助以及直供各地以省为单位的药店采购联盟，把产品快

速导入各地连锁药店，通过联盟内部首推、培训或者活动来销售产品的模式。

代表企业：浙江维康。

模式趋势：由于企业家刘忠良先生推动医药物资协会下的成长企业论坛，

在各省都成立了药店采购联盟，且联盟是以后中小连锁药店抵御全国性上市连

锁公司竞争一个较好方法，因此该模式还是有一定生命力。个别企业也因此解

决了产品的准入问题。

五、第三终端深度分销人海战术模式

模式名称：第三终端人海战术模式

模式模型：产品种类齐全的生产企业，通过大量人员配置到三四级（县镇

乡）市场，协助商业送货到广大第三终端的和协助重点终端做推广活动；或者

通过商业三员（采购员、销售员、开票员）奖励让产品覆盖所有终端的销售模

式。

模式趋势：该模式在目前阶段，还是有一定的生存空间，毕竟第三终端各

种客户有此需求，但随着直供终端的快配公司的发展和政策监管的趋严，尤其

是金税工程对涉税行为实施的片面信息全采集，使得低价偷逃税票的行为被终

止后，这一直供第三终端人海战术的模式将会逐步被一些控销模式取代。不具

备较好的前景。

代表企业：葵花、修正、仁和。