方金消费者心理.ppt

第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日第十章消费者心理一、消费者行为模式（一）消费者行为的概念消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。1。购买行为：（1）购买前行为（2）购买后行为2。购买决策形成的过程：（二）研究消费者行为的作用1。开发新的市场机会2。有效的分割市场3。改善目前的市场营销4。促进零售第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日（三）消费者行为模型第十章消费者心理市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日二、影响消费者行为的因素（一）文化因素从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁麦当老2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。[特点]（1）行为接近（2）以阶层判断地位（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的（4）社会阶层可以改变第十章消费者心理第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日[七大社会阶层]（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。第十章消费者心理第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。第十章消费者心理第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日（二）社会因素1。参考团体参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。（1）所属团体①主要团体②次要团体（2）非所属团体①理想团体②疏离团体[作用]①影响个人的社会化过程②影响个人态度和自我观念③是一种社会规范工具