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如何购买。这是对商店（专业商店、百货商店、杂货店）的选择。影响因素有商店出售商品的性质、商标品牌、价格、服务、商店的声誉、商店的地理位置和购物环境等。l??????怎样购买。这个决策是将上述几个方面综合起来，对购买方式的选择。它涉及到消费者准备在购买上花费多少时间和精力，购买量、付款方式、使用的交通工具、行走路线等问题。第63页，共128页，星期日，2025年，2月5日为什么要买。对企业来讲，考察前五个问题，比较容易。它们看得见，摸得着。而要探究消费者为什么要购买某种商品，就要花费较多精力了。有些简单的消费决策过程，动机一目了然，但是确实是有不少数量的消费决策过程，涉及的因素比较多，有待于企业去解开“黑箱”里的秘密。?消费者怎样解决购买的问题实际上是一个决策过程，可以将该过程看作下面的模式。78页图3-3第64页，共128页，星期日，2025年，2月5日（1）确定需要阶段：从上图可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有完结。所以，一个企业不能仅仅在交易上下功夫，而必须系统地研究整个决策过程，采取有效对策，吸引潜在消费者。（2）收集信息阶段：（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段：（5)购买行为阶段：第65页，共128页，星期日，2025年，2月5日二、群体分析：消费者市场细分市场细分的含义：80页正数第4行.市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。第66页，共128页，星期日，2025年，2月5日市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。第67页，共128页，星期日，2025年，2月5日它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。第68页，共128页，星期日，2025年，2月5日市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分.一是，完全市场细分:所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。第69页，共128页，星期日，2025年，2月5日2是，无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。对应有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。第70页，共128页，星期日，2025年，2月5日1、市场细分的方法（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。（3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性（4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。第71页，共128页，星期日，2025年，2月5日（5）受益细分：根据消费者的利益不同来细分市场的方法。——注意：几种形式的组合，才能有效。市场细分的作用：第72页，共128页，星期日，2025年，2月5日市场细分的作用：

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。第73页，共128页，星期日，2025年，2月5日同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。