消费者的心理过程.pptVIP

(一)ClassicalConditioningB、利用古典制約之要件： 沒有其它刺激與US重疊(疊影效果)非制約刺激先前並未與其它產品有關聯 (Blockingeffect，障礙效果)非制約刺激不應過度熟悉(pre-exposureeffect)以及單獨陳示(US與CS未聯結)當制約刺激(CS)是新的(如新產品、新品牌) 採古典制約較有效第31页，共56页，星期日，2025年，2月5日(一)ClassicalConditioningC、古典制約的決定因素：EBM課本p.310?增加制約非制約刺激的強度：即US誘發感的強度配對出現的次數：重覆30次CS—US之順序(配對出現之順序)熟悉度：即B.3之Pre-exposureeffect及B.4之CS熟悉度推敲(Elaboration)：消費最好不要推敲第32页，共56页，星期日，2025年，2月5日(一)ClassicalConditioningD、其它三觀念：(E.B.M譯本p.312)消弱(Extinction)：CS?US類化(Generalization)：對同類制約刺激不經學習而能引起制約反應的現象區辨(Discrimination)：對相異刺激選擇不同反應第33页，共56页，星期日，2025年，2月5日操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应），如果食品味道确实不错（强化），消费者进一步购买的可能性便会增大。操作性条件反射经常需要实际试用产品，因此，营销策略的重点在于确保消费者对产品进行第一次尝试。2.操作性条件反射第34页，共56页，星期日，2025年，2月5日在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快3、强化第35页，共56页，星期日，2025年，2月5日消費者學習、習慣、品牌忠誠品牌忠诚：因認同而重覆（1）品牌忠诚度的形成事前滿意?重覆購買?習慣購買（2）習慣*基於過去經驗確保滿意*降低資訊需求及品牌評估，以簡化決策第36页，共56页，星期日，2025年，2月5日1.学习强度学习的强度的影响因素（1）重要性：是指所学信息对于消费者的价值（2）强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物三、学习的基本特性第37页，共56页，星期日，2025年，2月5日（3）重复：能增加学习的强度与速度。（4）意象：信息给消费者以一定的图像。第38页，共56页，星期日，2025年，2月5日2.刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（海尔电器、飞利浦电器）刺激泛化可以用来进行品牌延伸。注意：刺激泛化是一把“双刃剑”第39页，共56页，星期日，2025年，2月5日3.刺激的辨别刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。刺激的辨别与刺激的泛化是有着内在联系的学习现象。通常先经过刺激泛化，然后再进入刺激识别。这也是新产品最终获得成功的必由之路。第40页，共56页，星期日，2025年，2月5日第1页，共56页，星期日，2025年，2月5日2消费者——在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。3消费心理学——研究消费者在消费过程中的心理现象及其行为规律的科学。第2页，共56页，星期日，2025年，2月5日二、消费心理学研究的内容1.消费者的心理活动2、消费者的心理特征3、消费者的购买需要和动机与决策行为4、影响消费者行为的因素（活动）5、消费者分类的市场心理研究6、拒绝购买态度极其抱怨心理第3