《广告原理与实务》课件.pptVIP

公式中，a、b、c、d的含义与广告效果指数相同。一般情况下，相关系数如在0.2以下，称为低效果；相关系数在0.2～0.4，是中等效果；相关系数在0.4～0.7称为较高效果；相关系数在0.7以上为高效果。第四节广告社会效果的测定一、广告社会效果测评的依据（一）真实性（二）法规政策（三）伦理道德（四）文化艺术二、广告社会效果测定的方法（一）事前测定（二）事后测定广告媒体组合是弥补单一媒体传播频度的不足、有利于广告信息的互补、有利于媒体效益的最大化的广告策略。广告媒体的组合原则主要有互补性原则、适应性原则、习惯性原则。广告媒体组合的方式有媒体类别组合、媒体的特征组合、常见的比较好的广告媒体搭配等方式。广告媒体的选择与组合过程主要有分析广告媒体的特点、组合广告媒体、试验被选广告媒体的宣传效果、调整广告媒体。在广告媒体排期里，说明了连续型排期、间歇型排一、简答题（1）简述如何理解广告媒体。（2）简述广告媒体的类型和主要功能。（3）简述四大广告媒体的优缺点。（4）简述影响广告媒体选择的因素有哪些。（5）简述广告媒体选择的方法和原则。（6）简述广告媒体的评价指标和计算方法。（7）简述广告媒体到达率与暴露频次的关系。（8）简述广告媒体组合的作用。（9）简述广告媒体组合的方式。（10）简述广告媒体的组合原则。二、实训训练由于人们收入水平的不断提高，人们对功能饮料的需求也越来越大。现在某企业开发的一种功能饮料“体饮”就要上市了，但市场上的功能饮料的种类和品牌也在不断增多。面对激烈的市场和企业不断扩大的需求，应该有效地把握成功，打开市场，决定首先进行广告宣传造势，请大家制订几种不同的广告媒体组合方案，并说明理由。?第八章广告效果的测定知识目标：掌握广告效果的含义和特征，了解广告传播效果测定，销售效果测定的内容和方法，掌握避免无效广告的对策技能目标：熟练运用广告传播效果和广告销售效果的几种基本公式《春节回家篇》：没有什么能够阻止我们回家的脚步第一节广告效果的含义及特征一、广告效果的含义广告效果就是广告带给消费者的各种影响。二、广告效果的特性（一）时间推移性（二）效果积累性（三）间接效果性（四）效果复合性（五）竞争性项目标准分类广告效果内容传播效果、经济效果（销售效果）和社会效果。这是广告效果的基本分类。广告效果程序事前测定、事中测定和事后测定。在实际的广告测定中，这是经常采用的分类方法。广告计划的要求目标效果测定、表现效果测定和媒体效果测定等。这也是广告效果中常用的分类方法。产品市场生命周期导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果和衰退期的广告效果。广告活动周期长短为短期的、中期的、长期的三种广告效果类型。（一）广告信息测定1.广告主题测定2.广告文案测定（二）广告媒体测定各广告媒体“质”的特征媒体投资效益测定。媒体选择与分配研究媒体组合是否恰当媒体近期视听率、阅读率、点击率是否有变化媒体执行方案的确定与测定1.销售效果测定2.心理效果测定第二节广告传播效果的测定一、广告表现效果的测定（一）广告作品的测评内容1.广告主题2.广告创意3.广告完成稿（二）广告作品的测评方法1.选好参评测试人员2.意见反馈测试3.室内测定（1）节目测验（2）广告测验日本通用公司为评判电视广告，加强广告创作的管理，研究开发了基本电视广告测验，进行电视广告测验标准化作业。这项测验是为调查广告作品将会对受众产生哪些影响和受众对广告作品有哪些反应而设计的。主要包括兴趣反应、信息再现记忆、对传达内容的理解、作品诊断、效果评定、购买欲望和好感度等项目内容。具体做法：邀请120名男女作为测验对象，集中在实验室内观看电视广告片。每个测试对象拥有一台测试反应机，与计算机联网。试验者在观看广告片式的心理活动变化过程随时被记录下来，并经过计算机处理，能够随时了解测验结果。通过这样的实验，可以把握即将推出的电视广告片可能产生的认知效果和心理变化效果。也可据此对样片作相应的调整和修改，确定更为恰当的展现广告信息内容的表现要素和表现手法，为定稿做好准备。二、媒体接触效果的测定（一）广告媒体组合测评（1）广告媒体选择是否正确，（2）不同媒体的传播优势是否得到互补；（3）媒体覆盖影响力的集中点，与广告的重点诉求对象是否一致。（4）媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期是否有变化。（5）媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。（6）所选择的媒体是否符合目标消费者的使用接触习惯及其产生影响力大小。（7）广告媒体的选择是否考虑了竞争对手的媒体组合情况，本媒体组合是否有竞争力