消费心理学第一章.pptVIP

第1页，共34页，星期日，2025年，2月5日*教学计划与教学方法教学计划课堂考勤：10%课外作业：20%期末成绩：70%教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析第2页，共34页，星期日，2025年，2月5日*参考书目1、《消费者心理与行为》江林主编中国人民大学出版社2、《社会心理学》沙莲香著中国人民大学出版社3、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德东北财大出版社4、《消费者行为学》霍金斯等机械工业出版社5、《消费者行为学》Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译6、《消费者心理学》司金銮著中国商业出版社7、《品牌营销》屈云波、牛海鹏主编企业管理出版社8、《消费经济》杂志/中国消费者报9、《消费心理学》任宝崇著华夏出版社10《现代心理学》张春兴著上海人民出版社11《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社第3页，共34页，星期日，2025年，2月5日*第一章绪论

1.1消费者心理与行为的研究对象第4页，共34页，星期日，2025年，2月5日*一、现实消费者与潜在消费者

现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。第5页，共34页，星期日，2025年，2月5日*二、消费心理心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反应活动，使人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态，无法从外部直接了解。消费心理是消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外观。第6页，共34页，星期日，2025年，2月5日*三、消费者心理与行为的研究对象消费者的心理活动基础（个性心理、需要动机、态度）消费者的购买行为（过程、决策）消费者群体的心理与行为（细分消费者市场）消费者心理与社会环境（影响、反作用）消费者心理与行为与市场营销（满足消费者需要）第7页，共34页，星期日，2025年，2月5日*人的心理可以分为两大类别一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征第8页，共34页，星期日，2025年，2月5日*1.2消费者心理与行为的研究性质和特点综合性（复杂、多学科综合研究）经济性（弥补了微观消费活动研究的不足）发展性（学科不断发展，新的消费心理与行为的研究）应用性（研究的目的掌握特点，预测趋势、引导消费、提高效益）第9页，共34页，星期日，2025年，2月5日*1.3消费者心理与行为的学科演进和发展20世纪初到20年代各种应用心理学发展很快。应用心理学对消费者行为学的形成有更直接的关系。1901年，美国著名心理学家斯科特首次提出在在广告宣传中要运用心理学，他在1903年出版了《广告理论》一书，在1908年又出版了《广告心理学》一书。同时期，美国盖心理学家盖尔也出版了《广告心理学》一书。他们较系统地研究了在商品广告中如何应用心理学原理来引起消费者的注意和兴趣。1908年，美国社会学家罗斯出版了《社会心理学》一书，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理和行为。闵斯特伯格在1912年出版了《工业心理学》一书，讨论了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。美国心理学家克伦出版了《实用心理学》一书，专门讨论了销售心理学问题第10页，共34页，星期日，2025年，2月5日*在这一时期有关应用心理学的特点是：局限于理论阐述，未能具体应用；以产品销售为中心，而不是以满足消费者需要为中心；消费心理学或行为学还没有从其他学科分离出来，成为一门独立学科。第11页，共34页，星期日，2025年，2月5日*从20世纪30年代开始到50年代，消费者心理与行为研究开始进入应用阶段。30年代西方经济大危机，刺激消费作为一种重要的反危机手段被提出。要刺激需要，自然必须了解消费者的行为规律。在买方市场形势下，以消费者为中心的新市场观开始占据统治地位，美国成立了消费者研究会、消费者联合会等保护消费者权益