第五章广告文案的构成与写作.pptVIP

3、突出个性观念超前只有具有个性的广告口号，才能脱颖而出，让受众过目难忘。喝贝克，听自己的。——贝克啤酒在乎你的感觉。——三源美乳霜保养皮肤，做个有味道的男人。——某男性护肤品我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水无论何时何地，我们与你同在。——中国移动第94页，共138页，星期日，2025年，2月5日4、情感亲和渗透力强广告口号应该在感情上下功夫，将企业对消费者的关心用情感性形式告诉消费者，形成内在的亲和力。飘柔，就是这么自信。——飘柔晶晶亮，透心凉。——雪碧治肾虚，请用汇仁肾宝。——汇仁肾宝谁让我心动？——FM365网站别让Tracer看见胡子。——飞利浦电动剃须刀第95页，共138页，星期日，2025年，2月5日5、适应媒体长期运用只有长期运用的广告口号，才能起到长期有效的作用。广告口号要适宜在任何媒介上运用。飞利浦，让生活亮起来。——飞利浦电灯泡挡不住的感觉。——可口可乐农夫山泉有点甜。——农夫山泉

27层净化。——乐百氏纯净水中华永在我心中。——中华牙膏保护嗓子，请用金嗓子喉宝。——金嗓子喉宝第96页，共138页，星期日，2025年，2月5日三、广告口号的类型（一）内容类型1、形象建树型主要建立广告主的形象。可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象。如：海尔集团的“真诚到永远”，体现了企业对消费者的情怀，为自己建立了一个真诚的、可信的企业形象；而“P＆G，世界一流产品”、“P＆G，美化你的生活”，体现了企业对自己的信心、对消费者的关怀，体现了—个企业的宗旨、一个品牌的形象。全心全意小天鹅。——小天鹅输入千言万语，打出一片深情。——四通打字机今年二十，明年十八。——白丽美容香皂TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。——东芝电器路遥知马力，日久兄“跃进”。——跃进牌汽车第97页，共138页，星期日，2025年，2月5日(五)陈述体陈述体广告正文常用来陈述关于产品的一些事实情况，如产品荣获国际ISO认证，获得博览会荣誉称号，或者关于产品销售的—些情况等等。饮水思源上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。1994年3月9日，世界银行批准对上海贷款1.6亿美元，以帮助上海市人民政府解决饮用水净化问题。1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。好水第一口。第62页，共138页，星期日，2025年，2月5日（六）论证体是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、事实论证式两种。两个特点：说理性和逻辑性。北极神海狗油当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭依靠；二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以治愈。追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加重。第63页，共138页，星期日，2025年，2月5日（七）证言体证言体是以消费者为诉求主体写的广告正文。以消费者的第一人称，传达对产品的使用感受和评价，为商品作证明。嘿!我叫肮脏的Marlin．我之所以得了这个“美名”，是因为不管我怎么使劲儿，我的衣服和房间总是乱糟槽的。直到有一天，妈妈带回来一瓶稠稠的、浓浓的姜味Hershey巧克力酱，用塑料瓶装着，手一挤就出来，不会弄得到处都是。当我做出了最好吃的巧克力奶时，我还不如道它是什么呢!这次我可没把巧克力酱洒得到处都是，我只是打开瓶盖把它挤出来就行了，不会乱滴乱溅，可逗呢!现在，妈妈高兴了，我也一样高兴。我的房间和衣服还是乱糟糟的，可至少已经有点希望了。第64页，共138页，星期日，2025年，2月5日（八）自述体这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。肥城桃我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫“啊呀”了(谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡——山东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人