考虑网络效应的农产品销售策略研究：本地销售vs直播销售.pdfVIP

战略与管理StrategyandManagement

I

D0:10.19634/ki.11-1403/c.2025.01.013

考虑网络效应的农产品销售策略研究：

本地销售Vs直播销售

杨洁1王文利1徐春明

（1.太原科技大学太原

经济与管理学院，山西030024；2.天津理工大学300384)

理学院，天津

［摘要」基于数商兴农背景，考虑直播销售的网络效应及其对农产品估值的影响，分别构建农产品本地线下销售与直播

销售的定价模型，分析农产品销售策略，其中根据权力结构的不同，考虑“散户－主播”模式和“农民合作社－主播”两

种直播销售模式。研究结果表明：（1)就农户的销售策略而言，直播销售中消费者对农产品估值较低时，本地线下销售

模式是农户的最优策略；估值中等且网络效应较低时，“农民合作社－主播为农户最佳选择。（2)基于主播视角，拥

有定价权的“散户主播”模式是最优选择。（3)基于消费者剩余视角，直播销售对生鲜农产品估值提升较高且直播销

售的网络效应较高时，直播购买农产品对消费者更有利。研究结果为农户销售农产品时的销售模式和销售方式选择提

供理论指导。

［关键词］农产品供应链；直播营销；销售策略；网络效应；权力结构

[中图分类号]F272[文献标识码]A［文章编号］1003-1154(2025)01-0130-09

多的保鲜努力。因此，保鲜努力是农户销售策略选择的重

一、引言要影响因素。此外，由于地位位置因素，考虑线上渠直播

道销售时的物流成本，使其更倾向于本地或者小范围的就

“三农”工作重心从脱贫攻坚向全面推进乡村振兴近销售农产品²。而采用网络直播销售这一新媒体营销方

历史性转移背景下，脱贫地地区农产品销售难等问题成式，主播的流量与宣传作用，一定程度上扩大了产品的潜

为社会关注热点。数字技术的发展有助于实现数农融合，在需求，增加农户收益。基于上述背景，本文关注于在淘

“数商兴农”进人发展新阶段。《关于做好2023年全宝、京东等平台大力推动农产品直播销售时，偏远地区农

面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出“深人实施数户的销售策略，即选择本地线下销售还是线上直播营销？

商兴农和互联网+农产品出村进城工程，鼓励发展农产此外，我国农产品的生产和销售具有“小农户”和“大

品电商直采等模式，建设农副产品直播电商基地”「1]。以市场”的特点，相比于欧美国家，农产品的生产单位更为

淘宝、抖音、快手为主的农村直播电商发展迅猛。淘宝在数量多、分布零散和体量低【3]。在生产端，这在一定程度

2018年推出了“村播计划”，截止2023年8月，已有超上制约了农产品生产的规模化发展。在销售端，这降低

过11万农民主播在淘宝累计开展了直播330万场，带动了农户的议价能力。因此，在2008年国家提出扶持农民

农产品上行超过150亿元。由此可见，农产品网络直播合作社的发展，鼓励农户自发的以合作社形式，提升产能

渠道的发展潜力巨大。和生产效率3。农民合作社享有税收和机械设备等方面

农产品具有易逝性，农户的保鲜努力将直接影响产品的补贴，降低生产成本。相较于农户个体经营，农业合作

质量[2]，进而影响销售量。在本地线下市场，农户可现摘社具有高效利用资源、知识技能等特性，最为突出的一点

现卖，但线上销售需一定的流通时间，因此需农户付出更为集体议价提升了议价能力[4]，在与下游经销商的议价

【基金项目】国家自然