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最新国家开放大学电大《房地产营销管理》案例分析题题库及答案（试卷号2218）

案例分析题

1．深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展

战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的

毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房，

将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工

期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精

装修率，2010年可能会消费毛坯房。

第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到2014年可能

全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮

汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？

你如何理解这种营销观念？

答：要点：万科集团采用的是社会营销观念。社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向

的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和

消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污

染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益

的方式向消费者提供更高的价值。

2.楼市细分催生工业园区“打工楼”

多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼”提供了成长空间。位于苏州工业园区

跨塘镇跨塘大桥旁边的“水岸人家”项目，占地3万多平方米，住房建筑面积4万平方米，还有7000多

平方米的商业配套面积。楼盘的516套房屋均厨卫齐备，其中70多平方米的二室一厅户型为主力户型，

超过了300套。与普通商品房不同，“水岸人家”的销售对象限定于企业法人。

随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自外地。对这

些初涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属于自己的住房短期之内非易事，于是大多只能在周边租房子

住，不但成本高且上下班不方便。而据“水岸人家”开发商园区正兴便利中心管理有限公司介绍，作为房

地产楼盘开发的“打工楼”在浙江杭州、温州并不鲜见，尽管利润相对商品房较薄，但在制造业基地苏州

的市场前景非常广阔。

阅读资料，试分析“水岸人家”开发商是如何进行市场细分？采用的是什么目标市场选择策略？

答：要点：(1)“水岸人家”开发商采用的细分标准是行为变量中的追求利益变量，即工业园区确实

存在大量企业要为员工解决住房问题，他们追求的利益就是让员工就近居住，解决了员工住房问题，员工

的生产效率和劳动积极性都会提高。（5分）

(2)“水岸人家”开发商所采取的目标市场选择策略是产品一市场集中化。

(3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。

3．广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承

诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，遂_举动意味深

长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为项目的“四不”策略：一是不出风头，把钱花在你看不见的

地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不炒概念，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘

请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，给住户配备高标准装修套餐。

阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。

答：要点：

(1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组

成部分。

(2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的

吸引力。

4.1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“ioo%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园

接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项

目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。

100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发

商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的