泡泡玛特用盲盒重构Z世代消费玄学.docxVIP

泡泡玛特用盲盒重构Z世代消费玄学

2025年全球最火的公仔当属“拉布布”（Labubu），一款由中国香港艺术家龙家升创作设计的潮玩。拉布布是泡泡玛特旗下精灵天团（THEMONSTERS）系列中的明星产品，泡泡玛特推出的系列盲盒一直能够保证畅销，如“森林音乐会”“糖果怪物小镇”等系列，单款也常被抢购一空。大眼睛、不对称的耳朵和尖锐的牙齿……其外形类似兔子，它总是一脸坏笑，表情时而俏皮，时而狡黠。有时候，它的外观会配上色彩鲜艳或具有荧光感的毛发，表现出淘气且充满好奇心的性格。

Z世代（泛指1995年至2009年出生的一代）的审美偏好与上一代形成鲜明的代际差异。千禧一代（20世纪80年代至90年代初）成长于经济高速增长期，他们还追求体面、稳定的精英叙事；而Z世代在互联网与全球化浪潮中长大，推崇“反标准化”的个性表达。他们摒弃老牌的传统符号，转向国潮、二次元、亚文化等小众化的多元领域。麦肯锡的《2023年全球消费趋势报告》显示，超60%的年轻消费者愿意为独特设计支付溢价。他们用碎片化的兴趣圈层重构身份标签，从传统的审美规约中集体出逃。

Z世代的“叛逆”本质是技术赋权下的价值觉醒。作为数字原住民，他们从小在互联网上接触海量信息。早熟的他们对父辈的经验权威天然质疑，却又在现实生活中没有话语权，只能在异次元寻求自己的空间。社交媒体放大了他们的表达欲，使其更敢于挑战职场“996”、婚恋传统等社会规训。中国人民大学商学院副教授、博士生导师丁瑛分析道：“‘Z世代’消费者更多聚焦社交和自尊需求，对于个性化消费和体验型消费更为关注……‘Z世代’热衷于依托网络各种小圈层，通过圈层消费来寻求认同感，如二次元、游戏、盲盒等。”

潮玩品牌泡泡玛特的崛起，正是对Z世代“放荡不羁爱自由”的精准捕获。盲盒的不确定性是对“反规定”的对抗，也是对个体自由边界的探索。盲盒模式将“不确定性”转化为情绪价值，契合Z世代追求刺激与惊喜的心理；而IP故事则为消费符号注入对抗现实压力的精神内涵。2021年数据显示，Z世代贡献了泡泡玛特75%的销售额。

拉布布好不好看？第一眼看，它一嘴大龅牙，貌似生气的臭脸，真的谈不上多好看。但是放久了再看，他的“丑”变成了“丑萌”，他的“凶”变成了“奶凶”。等你习惯了再看，“丑萌”已然变成了“萌”，而“奶凶”已然变成了“奶”。此时没错！你已经被它俘获。可以说，反差萌的设计非但没有降低年轻人对它的好感，反而激发了人们的猎奇心理。可爱与暗黑元素结合出一种类似于“丑萌”或“奶凶”的混合体，打破传统潮玩审美。这一设计理念的提供者是龙家升，作为首位获得欧洲绘本大赛冠军的华人插画家，他是将欧洲暗黑童话与东方祥和元素融合的高手。在他的设计下，丑丑的玩偶被赋予了艺术性和故事性。

拉布布采用盲盒发售制，原价99元一盒，但是新版的拉布布在一些网络直播间已经卖到240元左右一盒。买一盒绝不等于你得到了拉布布，其普通款盲盒抽中概率仅在1/12，实际花费相当于1188元。盲盒还设有隐藏款，抽中概率更是低至1/144，即0.69%，实际花费相当于14256元。目前在闲鱼等二手商品平台搜索“拉布布隐藏款”，跳出来的价格能惊掉下巴。2023年发售的“山椒鱼”隐藏款，原价69元，现在二手价稳定在8000元以上，最高成交记录是1.28万元。

当然，没有拆过盲盒的人，又怎能愿意相信自己是运气差的那一个！高稀缺性大大刺激了顾客的收藏欲望。限量款和联名款的高溢价也进一步推动了市场需求，饥饿营销策略成功制造了抢购热潮。

拆盲盒的快乐，像极了小时候攥着零花钱冲向小卖部抽卡——你永远不知道下一秒开奖是特等奖绝世好剑，还是安慰奖可乐糖。盲盒的随机性，是用99元一次的中奖率贩卖100%心跳加速的确定性，见证自己是被幸运女神亲吻的“欧皇”，还是反向锦鲤附体的“非酋”。“再拆一个，下次一定出隐藏款！”……身边好友的一次次安慰，或变成了鼓励，让打工人心甘情愿地为此付出低成本的快乐。

玩家之间可以通过分享抽盲盒过程、改造玩具等方式在网络社交媒体传播。?当up主在哔哩哔哩（B站）直播间激情刷起“求借欧气”，在微信朋友圈“晒”出连拆12个同款连抽的“翻车现场”，无论他是“欧皇”还是“非酋”，抽盲盒带来的围观效应已经成为一种新型的社交媒介。年轻人用“欧皇翻车”或“非酋逆袭”完成了一场大型的身份自证。年轻人晒的不是“BBA”的车钥匙，而是隐藏款Labubu！毕竟在盲盒圈，真诚的“翻车”并不丢人，而虚伪的“凡尔赛”才最可耻。

泡泡玛特通过三个环节的策略，将消费行为转化为Z世代的社交仪式。第一个环节，通过稀缺性制造信仰体系。泡泡玛特推出隐藏款、联名款等限量盲盒，以极低抽中概率将玩具“神化”，赋予消费者购买行为的迷狂，其本质可能是为了追求社群中与神匹配的稀缺身份标签。

第二个环节，以社群联