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超市调改，“药方”不止胖东来

胖东来之所以成为零售行业的样板，不仅因为它做到了很多人做不到的事，更因为它敢于做那些看似“不赚钱”的事。但我们必须承认：理想主义的调改可以启发人心，但当情怀与现实撞击时，是否每一家超市都能承受其代价？

本文将以胖东来为起点，解构当下中国商超行业的多元调改路径，透视调改背后的真实逻辑一调改没有“万能药”，唯有“对症下药”。

就拿2025年5月亮相的永辉超市太仓万达店来说，升级历时近2个月，商品淘汰率53%、新增率45%，调改后商品结构达到胖东来标准的80%，进口商品占比提升至20%，烘焙、熟食等鲜食比例从5%跃升至20%

不仅如此，今年1月上海首家“胖东来调改”的永辉超市金山万达店开业，日均销售额更是达到了调改之前的13.9倍，极大地提振了市场信心。

传统商超调改路径：是模仿胖东来，还是自我进化？

可见，胖东来的调改重点覆盖了商品结构、价格体系、卖场布局、服务细节和员工待遇等多个层面，其服务哲学强调人本、尊重、体验和信任，形成了一种高度理想化的零售企业文化模板。在行业集体焦虑的背景下，越来越多的传统商超将胖东来作为参照对度进行激进革新。

永辉超市和步步高是2024一2025年“胖东来化”调改的典型样本，二者均在商品结构、员工待遇等维象，试图以“爆改”方式扭转颓势。

然而，在行业积极调改的同时，调改过程中也暴露出两类问题：

一是出现投机性模仿现象。浙江出现名为“胖都来”的卖场，虽宣称避开法律红线，但难掩蹭热点之嫌，暴露出行业在模仿路径上的混乱。

二是部分企业面临转型阵痛。永辉2024年业绩整体承压，原因之一是在战略转型中，收入下降的同时，门店调改优化商品结构和采购模式，推行裸价和控后台策略，短期内影响了整体毛利率。

不得不说，传统商超的“胖东来化”调改虽然在商品结构优化、员工积极性激发等方面展现出一定的积极效果，为行业转型提供了参考路径，但这一过程并非一帆风顺。

一方面，“胖都来”等蹭流量行为可能对胖东来品牌造成混淆，折射出行业竞争中的乱象；另一方面，永辉等企业在调改中面临短期业绩承压问题，凸显出传统商超转型的复杂性与艰巨性，即既要在商品、服务、管理等层面深度革新以契合消费者需求，又需平衡短期成本投入与长期效益产出，同时还要应对行业内不正当竞争带来的干扰。

未来，传统商超能否在借鉴胖东来模式的基础上，结合自身实际情况实现本土化创新与可持续发展，仍需在供应链整合、数字化升级、差异化竞争等更多维度进行探索与实践。

会员制与中产：重构价值锚点

当传统商超在“服务复制”中挣扎时，另一批玩家将目光投向消费分层一一新中产的崛起催生了对品质与性价比平衡的需求，会员制超市由此破局。

近年来，中国新中产阶层在零售消费中的角色正在悄然发生转变。他们既不会盲目追求低价，也不会轻易为过度溢价的情绪价值买单。《QuestMobile2024年新中产人群洞察报告》显示，这类人群的消费选择均需兼具性价比与个性化，对应到零售行业的购物行为特征为：理性精算、注重品质、强调家庭采购场景。

在这样的消费趋势下，以山姆会员店、盒马X会员店为代表的仓储式会员超市，凭借精准的定位和独特的经营策略，成为中产家庭购物的热门选择。

这些超市打破传统零售模式，摒弃大而全的商品陈列，转而采用“精选商品”策略，从海量商品中筛选出兼具品质与口碑的爆款，节省消费者的挑选时间；同时，以透明的价格、大规模采购带来的成本优势，为消费者提供高性价比的商品。

此外，它们还通过强化自有品牌，打造差异化竞争力。例如，山姆的MembersMark（会员品牌）系列凭借高性价比爆款（如瑞士卷、牛肉卷）成为会员复购主力，让中产消费者既能享受到媲美国际大牌的品质，又能以更实惠的价格购入商品。

截至2024年年底，山姆在中国拥有53家门店，覆盖28个城市，会员人数将近900万。有分析人士表示，2024年山姆中国全渠道销售额已达1005亿元，其中线上销售额占比，不过，山姆官方表示并未公布过相关数据。中国连锁经营协会数据显示，2023年山姆中国销售额为843亿元。若按同比增幅20%推测，其2024年销售额很可能突破千亿元。尼尔森调研显示，在商品的严选逻辑下，山姆的会员复购率高达92%会员续卡率达86%。

类似模式还包括盒马X会员店，尽管其在扩张规模上不及山姆，在市场探索过程中经历了一些调整。比如2025年2月关闭上海3家门店，全国门店数量从高峰期的10家缩减至5家，但也在持续优化自身运营，凭借其在生鲜供应链等方面的优势，吸引了不少中产消费者。

这些亮眼数据和发展态势，不仅印证了其经营模式与中产消费需求的高度适配性，更展现了这类业态强大的市场吸引力和增长潜力。这类会员店通过深度会员运营模式（如专属活动、积分体系），与客户建立强连接，将中产家庭的消费需求