消费者决策过程.pptxVIP

消费者决策过程

消费者的决策情境的影响消费者决策过程与问题认知信息搜集购买评价与选择店铺选择与购买购后过程、顾客满意与顾客忠诚

1.情境的影响购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境。

1.1情境类型消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。传播情境传播情境是指对消费者行为产生影响的信息接受情境。如果我们对产品感兴趣并处于某种反应状态的传播情境下，营销者就能传递有效的信息给我们。然而，发现处于这种传播情境且具有浓厚兴趣的潜在购买者并非易事。

1.1情境类型购买情境各种购买情境同样能影响产品的挑选。和孩子们一起购物比没有孩子陪同时，购买决定更易受孩子们的影响。缺乏时间，诸如在课间购物，会影响对店铺的选择，所考虑品牌的数量，以及你愿意支付的价格。为了发展旨在提高其产品销售的营销策略，营销者必须理解购买情境是如何影响消费者的。

1.1情境类型使用情境在招待客人时饮用的葡萄酒可能不同于消费者自斟自饮时喝的葡萄酒。一个家庭也许会根据谁去度假而选择不同的度假期。营销者需要理解他们的产品适合或可能适合哪些使用情境。在对此有些了解后，营销者才能传递有关他们的产品是如何在每种使用情境下适合消费者需要的信息。

1.1情境类型处置情境在产品使用前或使用后，消费者必须经常处置产品或产品的包装。涉及处置情境的决策可能产生倍受关注的社会问题，同时也可能给营销者提供机会。一些消费者认为，处置方便是产品本身的一项重要属性。这些消费者也许只购买那些易于回收的物品。

1.2情境分类情境可以从不同角度分类。广为人们接受的是将情境影响分为五种类型：物质环境，社会环境，时间，购买任务和先前状态。物质环境信息专业公司提供一种称为“Advertiming”的服务。这种服务依赖一个内容广泛的计算机数据库，该数据库将各种消费模式和现在的气候进行比较。以观测到的天气与产品销售之间的关系为基础，该公司可以根据预测到的天气情况向委托人提供各种建议，包括购买、销售及购物点展示等各个方面。

1.2.1物理环境例如，热可可是在暖和但阴暗的冬天卖得好还是在寒冷但晴朗的天气下卖得好？答案是阴暗而暖和的天气下卖得好。因此，可可广告在阴暗、多云的天气进行促销较在平时气候条件下或寒冷但晴朗的天气下为佳。

1.2.1物理环境颜色气味音乐例1：例2：拥挤状态物理环境与营销策略

表1：背景音乐对餐馆顾客的影响变量慢节奏音乐快节奏音乐服务时间29分钟27分钟消费者用餐时间56分钟45分钟没落座就离开的顾客10.5%12.0%购买的食物数量55.81美元55.12美元在酒吧购买的数量30.47美元21.62美元估计毛利55.82美元48.62美元

1.2.2社会环境社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。

1.2.3时间时间作为一种情境因素在很多方面展示其作用。可以花在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。

1.2.4购买任务购买任务提供了消费活动发生的理由。营销者运用的两分任务法是将购买任务分为自用购买和送礼目的的购买。例：研究发现，结婚礼品倾向于带有功利性（此时最重要的四个属性是耐用性、有用性、受礼者的需要和高运行绩效），而生日礼物则倾向于有趣（最重要的四个属性是愉悦性、独特性、耐用性和高运行绩效）。

1.2.5个人状态心情暂时性条件

1.3礼仪情境礼仪是指一些相互关联的行为，这些行为以较为固定的方式和在社会所界定的场合下发生，并且具有象征性意义。礼仪情境对营销者之所以重要，主要是因为这些情境下通常涉及约定俗成的消费行为。

1.4情境影响与营销策略个体并不会随机地面临各种情境，相反，大多数人“创造”他们所面对的很多情境。例如，选择从事体力性活动如竞走、打网球和羽毛球的人间接地选择了将自己置身于“疲劳”、“口渴”等情境。由此使营销者能够以各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告和进行市场细分。在决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响之后，营销者必须确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。

户外使用户内使用关心个人反应关心他人反应新鲜水果牙膏汽水水果味口香糖薄荷味口香糖12

个人-情境细分的程序步骤1使用观察法、集中小组讨论和二手数据探测是否存在不同的使用情境，在影响产品不同特征的重要程度上使用情境是否是一种决定力量步骤2如果步骤1产生了肯定的结果，用访问法调查消费者以便更好地了解产品提供的利益、消费者对产品的感知以及产品的使用情况。对利益和感知可根据使用情境和个性差异特征予以测量。通过回忆或使用情境回忆方法估计情境-使用频率步骤3构建一个个人-情境细分矩阵。行代表使用情境，列是根据单一特征或多重特征组合所识别的消费者群体步骤4根据销售