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场景自带传播基因

在互联网时代，只要有场景，就自带流量。

场景带来传播流量

品牌之所以重要，就在于它是所有认知的总和。

现在品牌之难，就在于它即使有钱也没处花。即使花钱，传播量级也不够。

但是，也有柳暗花明之处。小试场景营销，发现即使是不那么知名的企业，并没有怎么花钱，通过场景营销也能在很短时间内取得不错的业绩。

因为场景自带强大的传播基因，或者说场景自带流量。场景营销的认知效率之高，接近美国营销大师唐·舒尔茨提出的近乎理想化的整合营销传播（IMC）。

商业的极简结构是企业战略咨询师施炜提出的认知、交易和关系三位一体。所有的商业活动，都可以纳入上述三位一体的结构中。

三者之间的逻辑关系：认知一交易一关系一认知这是一个无限循环和扩展的过程。从三大环节的任何一个节点出发，都能够形成循环。

营销始于认知，认知始于传播。在移动互联网时代，传播始于什么？

口碑是认知，品牌是认知，IP（知识产权）是认知，UGC（用户生成内容）是认知，一切传播商业价值的活动都是认知。这是本文讲的重点。

线下渠道是交易，电商是交易，即时零售是交易。一切让用户便利获得产品或服务的方式都是交易。

关系在商业中的价值，就是信任背书。历史形成的人际关系，有利于商业活动获得信任背书，降低交易成本。同时，关系背书有助于降低认知成本。

如果说上述商业结构有一个起点的话，那就是认知。因为有认知，所以有交易；因为有交易，所以建立了关系，包括线上关系、线下关系、社群关系。认知、交易和关系都可以建立在三度空间。

在场景营销的实践中，我们发现，场景是万能的传播素材。甚至可以说，场景有天然的传播基因，场景自带流量。

场景带来的传播流量是多元的。如果说其他品牌理论是专科传播冠军的话，那么以场景为基础的传播则是整合营销传播冠军。在工业时代因过于理想化而难以落地的IMC理论，在移动通信时代好像为场景营销量身定做的理论一样。

5种经典认知传播模式

鉴于场景传播是多元传播的整合，因此我们先梳理一下现有的5种经典认知传播模式（见图1）。

商业认知，一定通过信息传播得以扩散。所以，作为信息载体，媒介的变化是营销认知模式变化的第一性原理。影响营销的单一最大变量，就是媒介的变化。从营销历史看，基于媒介变化的认知模式有5种：

第一，口碑和私域模式一高强度认知模式。农业时代的口碑和移动互联网时代的私域流量，都是口碑模式的变种。这种认知模式的表现形式，围绕人际关系展开。基本特点是传播速度慢，但认知强度高，原因在于关系的信任背书。

第二，投流传播模式—高密度认知模式。100多年前，由于无线电的出现，一则广告可以通过无线电（收音机）瞬间传遍全国。于是，围绕大众媒体形成了众多品牌理论。施炜形容它的基本特点是“大喇叭使劲喊”。这是一种低认知强度，但通过大投入可以形成高密度的认知模式。

大众媒体认知模式与目前互联网投流模式，本质是一样的，都是花钱给流量。差别在于，传统大众媒体是中心化媒体，而互联网媒体是分布式媒体，垄断媒体流量更难。

图15种经典认知传播模式

第三，交互认知模式。华与华提出的超级符号是其典型。在销售终端，高强度和高密度的传播体系把销售场景和产品作为传播媒介，实现认知即交易。

近年来，华与华成为中国最大的营销咨询公司，就在于其他品牌认知模式失效，而互联网化的认知模式不可靠，华与华的终端交互认知模式在已经完成终端覆盖的条件下，非常高效。它的有效之处就是在交易的临门一脚时的交互过程。所以，我称之为交互模式。

超级符号是围绕销售场景的交互，场景营销则是围绕消费场景的交互。

第四，公域流量传播模式一高密度认知模式。当下火出圈的UGC传播模式，就是以公域流量媒体一抖音一为传播载体，以UGC的模仿形成高密度认知。

第五，IMC认知模式。这是唐·舒尔茨提出的营销理论，曾被认为是一种理想化的品牌理论，就是把所有认知模式整合成一套认知模式。

IMC有4个核心观点：1.所有接触点都是传播点；2.信息流是营销最核心的工作；3.用同一个声音说话；4.互动。

策划大师叶茂中根据IMC的观点，总结出了“营销Σ=Σ传播”的观点。营销即传播，传播即认知，认知大于事实。

场景营销，天然的IMC

当下的营销环境，除IMC外，其他品牌认知模式都遇到障碍。

口碑和私域传播模式，虽然认知强度高，但认知效率太低，在现代社会很难成为主流。

大众传播模式，由于大众媒体失势，不再成为传播主媒介。只有分众仍然相对活跃。

华与华的超级符号，只能锦上添花，适合终端覆盖率高的品牌。

公域传播模式，存在极大的不确定性。花钱的可能没流量，爆款可能没花钱。

快消品一线品牌普遍面临有钱花不出去的问题，就是因为这个时代再也找不到确定性的主媒介。

我们在此时提出场景营销，并非个人偏好，而是顺应时代而生。因为场景营销的基因，几乎能够与上面5种认知传播模式匹配，相互兼容，