场景洞察是践行场景营销的起点.docx

场景洞察是践行场景营销的起点

企业是社会组织，其使命是解决三大问题：一是用户问题，二是行业问题，三是社会问题。企业解决的问题越大，其品牌价值就越大。解决用户的问题，企业创造的是用户价值；解决行业的问题，企业创造的是产业价值；解决社会的问题，企业创造的是社会价值。

企业要践行场景营销，首要是场景洞察，这既是场景营销的起点，也是企业发现市场商机的基础。场景洞察有“顺藤摸瓜”“肉夹馍”和“望远镜”三大方法，分别对应解决用户问题、行业问题和社会问题。

场景洞察是为了发现问题、思考解决问题的方案，实践中可能要综合运用这三个方法。毕竟，企业提供的解决方案是要参与市场竞争的，这就不得不考虑用户的评价、行业的反应与社会的态度，并且据此不断调整。

基本逻辑是：用户在什么场景下有什么问题（“顺藤摸瓜”）一这个问题，行业内的同行提供解决的方案是什么和用户评价如何（“肉夹馍”）一我的新解决方案是否顺应趋势，对产业和社会的价值是什么，如何顺应用户需求、行业趋势和社会评价进行调整（“望远镜”）。

“顺藤摸瓜”：用户场景问题挖掘

“藤”是方向，是一个个具体场景，比如用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯；“瓜”是用户具体场景下的感受与思考。“顺藤摸瓜”就是顺着用户工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯，沉浸到具体场景中去观察、还原用户的问题和思考，确认是真问题还是伪问题，并针对这些问题和需求的优先级别，从而设计场景解决方案。

“藤”是线索，是顺着线索找问题。“瓜”是用户具体场景下的需求甄别，本质上是对用户的理解，也是对人性的理解。假如你是一家月子会所的负责人，你是招聘妙龄青春美少女，还是养育过孩子的大姐？你是让员工打扮得花枝招展，还是素雅淡妆甚至不化妆？如果你懂人性，你都会选择后者，因为养育过孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真实需求和心理感受。

用户场景洞察要走进用户的生活方式和工作方式，结合自己的产品，洞察用户在具体场景下的问题（这是“藤”问题）和用户的所感所思所需（这是“瓜”问题），以及这些问题或需求的优先级。

比如用户在开车上班途中听音频课，在经过一个长隧道时，若隧道内无数据信号，出于保护流量，音频文件自动停止播放，App（手机应用软件）同时给出对应的提示，如下：

在车开出隧道后，手机信号恢复。但由于用户正在开车，无法便捷操作，App仍然处在停播状态。

“藤”问题洞察：

1.进隧道，无线信号消失，讲课App卡顿，如继续播放需要转换流量；2.隧道内，流量转换必须是手动操作“确认”才能转换，但用户因开车受限，暂时不便手动转换；3.出隧道，无线信号重新出现，但播放页面仍停留在“转换”状态。

“瓜”问题洞察：

1.进隧道无信号，如果继续听可否“无须手动确认”，或者“播放暂停无妨”。哪个问题是用户最在意的？

2.出隧道，App能否自动连接信号？无须确认可以自动播放？播放的内容可以自动续接而不是从头再来？哪个需求更优先？

对于用户来说，“无线流量转换到移动流量”可能不是问题；“我不用手动，App无流量就暂停，有流量就自动连接、自动延续播放”才是真需求。

这就是一次完整的“顺藤摸瓜”场景洞察。

再举一例：如今，政务消费场景骤减、商务场景萎缩，而家庭消费和个人消费场景旺盛，作为品牌产品经理或营销总监，你如何开展“顺藤摸瓜”场景洞察？

下面假设是茅台酒针对家庭消费（升学宴、婚宴、寿宴）、个人消费（朋友聚会）场景的需求和痛点洞察流程图设计及说明：

“顺藤摸瓜”场景洞察的流程

1.场景进入

明确家庭消费（升学宴、婚宴、寿宴）和个人消费（朋友聚会）这两个主要消费场景。这是整个洞察流程的起点，代表消费者进入与茅台消费相关的特定情境中。

2.\藤\问题洞察家庭消费场景

升学宴：宴席筹备阶段，购买茅台时可能面临价格较高、预算受限的问题；市场上可能存在假冒伪劣产品，难以辨别真伪；购买数量较多时，物流配送和存储安全也是问题。

婚宴：需要提前预订，但茅台供应可能不稳定，存在预订困难；最怕购买渠道出现质量问题；酒的包装风格可能无法完全满足新人个性化需求；婚宴现场服务（如开瓶、醒酒等）可能缺乏专业指导。

寿宴：考虑到长辈口味和健康因素，可能对茅台度数有特殊要求；在寿宴场合，希望有更具纪念意义的定制化产品，但茅台的定制流程可能复杂且成本高。

个人消费场景（朋友聚会）

聚会场所选择多样，携带茅台时可能不方便；聚会中可能临时增加饮酒人数，补充购买茅台可能不及时；朋友对茅台不同系列产品了解不足，选择困难。

3.“瓜\问题洞察（用户所感所思及需求优先级）

家庭消费场景

升学宴：用户首先在意的可能是“能否以合理价格买到真茅台”，其次是“购买数量多能否有优惠及安全配送”。

婚宴：“稳定的供应和及时的预订”是首要需求，“个性化包装定制”需求次之。

寿宴：“合适度数的产品供应”最为关键，“定制化产