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我国消费者绿色消费态度与行为的关联性及驱动因素实证探究

一、引言

1.1研究背景与意义

在全球积极倡导可持续发展的大背景下，绿色消费已然成为时代发展的关键议题。随着工业化进程的不断推进，人类对自然资源的过度开发与消耗，以及环境污染问题的日益加剧，如全球气候变暖、生物多样性锐减、资源短缺等，给人类的生存与发展带来了严峻挑战。绿色消费作为一种全新的消费理念和模式，强调在满足消费者自身需求的同时，最大程度减少对环境的负面影响，实现经济、社会与环境的协调可持续发展，其重要性不言而喻。

近年来，我国高度重视绿色发展，将其作为国家发展战略的重要组成部分。政府出台了一系列政策措施，大力推动绿色消费的发展。例如，国家发改委等部门联合印发《促进绿色消费实施方案》，明确提出要全面促进消费绿色低碳转型升级，在消费各领域全周期全链条全体系深度融入绿色理念。这一系列政策的出台，为我国绿色消费市场的发展提供了有力的政策支持和保障。

随着我国经济的快速发展和居民生活水平的不断提高，消费者的消费观念也在逐渐发生转变。越来越多的消费者开始关注环境保护和可持续发展问题，对绿色产品和服务的认知度和接受度不断提高。根据相关调查数据显示，我国消费者对环保和可持续发展的认可度高达98%，其中43%的人愿意为可持续发展的价值付出溢价。这表明我国消费者的绿色消费意识正在不断觉醒，绿色消费市场潜力巨大。

然而，尽管我国绿色消费市场呈现出良好的发展态势，但在实际发展过程中，仍然存在一些问题和挑战。其中，消费者绿色消费态度与绿色消费行为之间存在的不一致现象尤为突出。许多消费者虽然在态度上对绿色消费表示认同和支持，但在实际消费行为中，却往往难以将这种态度转化为实际行动。这种不一致性不仅制约了绿色消费市场的进一步发展，也影响了我国绿色发展战略的有效实施。

深入研究我国消费者绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系，具有重要的理论和现实意义。在理论方面，有助于丰富和完善消费者行为理论，为进一步深入理解消费者的绿色消费决策过程提供理论依据。通过对绿色消费态度与行为关系的研究，可以揭示影响消费者绿色消费行为的内在因素和作用机制，从而为相关理论的发展和完善提供实证支持。在现实方面，对于促进我国绿色消费市场的健康发展，推动经济社会的可持续发展具有重要的指导意义。通过了解消费者绿色消费态度与行为之间的差异及其原因，可以有针对性地制定相关政策和措施，引导消费者树立正确的绿色消费观念，促进其绿色消费行为的形成和发展，从而推动我国绿色产业的发展，实现经济、社会与环境的协调可持续发展。

1.2国内外研究现状

国外对绿色消费态度与行为关系的研究起步较早，积累了丰富的研究成果。早在20世纪70年代，随着环境问题的日益凸显，西方学者就开始关注消费者的绿色消费行为，并逐渐深入探讨绿色消费态度与行为之间的内在联系。

在理论研究方面，国外学者提出了多种理论模型来解释绿色消费态度与行为的关系。如理性行为理论（TRA）认为，个体的行为意向是由其行为态度和主观规范共同决定的，该理论为理解绿色消费行为提供了基础框架。计划行为理论（TPB）在TRA的基础上，增加了感知行为控制这一变量，进一步完善了对行为意向和行为的预测。此外，价值-信念-规范理论（VBN）强调个体的价值观、对环境问题的认知以及个人规范在驱动绿色消费行为中的重要作用。这些理论模型从不同角度深入剖析了绿色消费态度与行为之间的作用机制，为后续研究提供了重要的理论支撑。

在实证研究方面，国外学者运用问卷调查、实验研究等多种方法，对不同国家和地区消费者的绿色消费态度与行为进行了大量实证研究。有研究表明，消费者的绿色消费态度对其绿色消费行为具有显著的正向影响。也有研究发现，态度与行为之间并非简单的线性关系，还受到多种因素的调节作用。例如，价格、便利性、社会影响等因素会在一定程度上削弱绿色消费态度对行为的影响。此外，文化、教育水平、收入等个体特征也会对绿色消费态度与行为关系产生调节作用。

国内对绿色消费态度与行为关系的研究相对较晚，但近年来随着我国对绿色发展的重视程度不断提高，相关研究也逐渐增多。在理论研究方面，国内学者在借鉴国外理论模型的基础上，结合我国国情进行了本土化研究和拓展。有学者提出，我国消费者的绿色消费行为不仅受到西方理论中所提及的因素影响，还受到传统文化价值观、社会责任感等本土因素的影响。

在实证研究方面，国内学者针对我国不同地区、不同消费群体开展了广泛的研究。研究结果普遍表明，我国消费者的绿色消费态度与绿色消费行为之间存在正相关关系。也有研究指出，我国消费者在绿色消费态度与行为之间存在一定程度的不一致性。消费者虽然对绿色消费持有积极态度，但在实际消费过程中，由于受到经济因素、市场环境因素、信息不对称等多种因素的