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第二章房地产市场细分、目标市场选择及市场定位

第一节房地产市场细分、目标市场的选择及市场定位房地产市场细分概念及准则房地产市场细分是按照消费者需求的差异性，将总体市场划分为若干具有共同特征的子市场的过程。房地产市场细分的准则：可计量性2.盈利性3.可进入性4.稳定性

房地产细分市场的变量人口变量家庭类型收入变量职业变量（IT业、金融业、艺术家、教师、律师、医生、中层白领雇员、独立创业者、大型公司高级职员、体力劳动者）

社会阶层添加标题住宅消费的社会阶层的五种层次：添加标题遮风避雨消费层次添加标题基本安置消费层次添加标题经济适用消费层次添加标题舒适消费层次添加标题豪华高档消费层次添加标题

2.心理变量指人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等。（1）购买动机（居住、馈赠、投资、炫耀）（2）生活方式案例：生活方式催生海边别墅中国的海岸资源非常稀缺，人均海岸线不到2厘米。而随着国内“9＋3”、“5＋2”候鸟式和钟摆式休闲方式的兴起，中国的海滨度假地产已经进入了全面发展阶段。的确，一些人早已不拘泥于满足城市之家和郊区别墅，他们更重视能让身心真正得到放松的居所。

行为变量行为变量是指消费者对产品的知识、态度、使用或反应。购买时机根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。例如，在大规模进行市政建设和旧城改造的情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张。房地产企业利用这一实际，开辟动迁周转房市场。

追求利益有的追求交通方便的闹市地段，有的追求环境优美，有的追求房产升值。使用程度（首次购买、再次购买、潜在购买）地理变量从气候上细分为南方、北方。从区位上细分中心区、市区、郊区或商业区、文教区、工业区。只有一种因素起着决定性作用时，就可采用单一因素细分市场。如只按购买力因素，房地产市场可划分为：经济适用房、普通商品房、高档住宅。1.单一因素法当房地产市场中，有多个因素起作用时，就采用综合因素细分法。如从住宅面积、收入水平和年龄三个变量划分市场。2.综合因素法房地产市场细分方法三、房地产市场细分的方法与程序采用两个以上的因素，根据顺序依次细分市场。3.系列因素法

单击此处可添加副标题案例：房地产企业运用系列因素法进行市场细分。某市某房地产企业是这样细分市场的：首先，依据地理参数细分，选中了火车站以北地区进行开发。2002年，北站房的开工建设、北人民大街及北客运站的启动，对拉动铁北地区的经济起到了不可小觑的作用，给投资者选择铁北增大了信心；同时，让居住者看到了铁北的升值潜力，“到铁北安家、到铁北置业、到铁北投资”，称为有眼光的选择。其次，依据消费者购买动机细分，以解决和改善居住条件的工薪阶层、中低收入者和投资收益获利的购买者为主，将附近的某汽车集团车轮分厂、轻型分厂、某客车厂等职工作为主要客户群。最后，依据置业状况细分，销售对象面向首次置业的年轻教师、公务员、企事业单位在职人员；外力人员，包括为子女、父母解决来此地居住问题的消费者。他们对地点要求不是很高，比较关心销售总价，并希望以此解决城市户口问题。单击此处添加大标题内容

（二）房地产市场细分的程序1.选定房地产产品市场范围即选定产品可能的市场范围，例如一家房地产租赁公司准备建造小公寓，那么其市场范围可能是低收入家庭，也可能是拥有住房，但希望再有一套住房，用作周末度假去处。2.列举潜在顾客的基本需求从人口、心理和行为等变量，分析顾客基本需求，如遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修等

3.了解潜在顾客的不同要求通过调查，了解不同潜在顾客的不同需求。比如，校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的是遮风避雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；新婚夫妇则希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等；较大家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。这一步至少应进行到三个细分市场的出现。4.移去潜在顾客的共同需求比如遮风避雨、停放车辆和安全等需求，几乎是每一类潜在顾客都需要的，细分市场时要移去。

5.为细分市场命名对各个分市场的不同需求进行分析，结合顾客群体的特点，取一个名称。比如：（1）好动者：年轻未婚，爱玩好动,在城市工作，但希望能住在郊区（2）老成者：比好动者年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适（3）新婚者：暂住，将来另找住房，夫妻都有工作，房租负担不重（4）工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，要求房价经济（5）度假者：市区有住房，希望节假日过一点郊外生活（6）家庭住户：一家数口，有子女，希望居住安定

01026.进一步认识各分市场群体特点把各个分市场同人口变量结合起来，测量各分市场潜在顾客的数量。比如确定好动者年龄在18—25岁，从有关部门找到年龄资