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本科生市场营销课程案例分析

引言

在当今快速变化的消费市场中，品牌，尤其是那些拥有一定历史的品牌，面临着如何持续吸引新一代消费者、保持品牌活力的严峻挑战。“活力酷饮”作为国内知名的饮料品牌，自上世纪末创立以来，凭借其经典的橙味汽水和“年轻、时尚、活力”的品牌定位，一度成为年轻消费者的宠儿。然而，近年来，随着市场竞争的加剧、消费者需求的多元化以及新兴品牌的冲击，“活力酷饮”的市场份额出现下滑，品牌老化的迹象逐渐显现。本案例将围绕“活力酷饮”试图通过品牌年轻化战略重获市场竞争力的过程展开，分析其在市场环境认知、目标消费者洞察、营销策略制定与执行中存在的问题，并探讨其突围路径，旨在为本科生理解市场营销理论在实践中的应用提供有益的参考。

一、案例背景：“活力酷饮”的辉煌与困境

“活力酷饮”诞生于上世纪九十年代，其主打产品橙味汽水以其独特的口感和亲民的价格迅速占领市场，尤其在青少年群体中拥有极高的知名度和美誉度。品牌标志性的蓝色包装和“活力无限，畅饮一夏”的广告语深入人心。在鼎盛时期，“活力酷饮”几乎成为国民汽水的代名词。

然而，进入新世纪第二个十年，饮料市场格局发生了深刻变化。一方面，国际饮料巨头凭借强大的品牌力和渠道优势持续施压；另一方面，众多新兴本土品牌凭借差异化定位（如健康、无糖、功能化）和精准的数字营销迅速崛起，吸引了大量年轻消费者的目光。“活力酷饮”虽然也尝试推出新产品和进行广告宣传，但整体品牌形象仍停留在过去，未能有效打动新一代消费者。其核心消费群体年龄结构逐渐偏大，年轻消费者对其认知模糊，甚至将其视为“父辈的饮料”。销量增长乏力，市场份额逐年萎缩，品牌面临前所未有的年轻化危机。

二、市场环境与竞争格局分析

（一）宏观环境分析（PESTEL模型）

1.政治与法律环境（P）：国家对食品饮料行业的监管日益严格，在食品安全、广告宣传、环保包装等方面提出了更高要求，这对企业的合规经营和社会责任提出了挑战，但也为规范市场竞争、促进行业健康发展提供了保障。

2.经济环境（E）：国民经济持续发展，居民可支配收入稳步提升，消费者在饮品上的支出意愿和能力增强，对高品质、个性化、健康化饮品的需求日益增长。

3.社会文化环境（S）：年轻一代消费者（如Z世代）成为消费主力，他们追求个性、时尚、健康，注重体验和情感共鸣，对品牌的文化内涵和价值观表达有更高要求。同时，健康意识的普及使得低糖、无糖、天然成分的饮品更受青睐。

4.技术环境（T）：数字技术的发展深刻改变了营销方式和渠道结构。社交媒体、短视频平台、直播电商等新兴渠道崛起，为品牌与消费者互动、精准触达目标群体提供了新途径。同时，生产技术的进步也为产品创新（如新型甜味剂、功能性成分添加）提供了可能。

5.环境因素（E）：环保理念日益深入人心，消费者对包装的环保性、可回收性关注度提升，企业在可持续发展方面的表现逐渐成为影响品牌形象的重要因素。

6.法律因素（L）：除了上述提及的食品安全法等，劳动法、知识产权法等也规范着企业的日常运营。

（二）行业竞争格局

饮料行业市场竞争异常激烈，呈现出多品牌、多品类混战的局面。主要竞争对手包括：

*国际巨头：凭借强大的品牌影响力、成熟的营销体系和广泛的渠道覆盖，在多个细分市场占据领先地位，且在品牌年轻化和数字化营销方面经验丰富。

*新兴本土品牌：反应敏捷，善于捕捉年轻消费者需求，通过精准的差异化定位（如主打健康茶饮、果味气泡水、功能饮料等）和创新的营销方式迅速崛起，对传统品牌构成直接威胁。

*区域品牌：在特定区域市场拥有一定的品牌忠诚度和渠道优势，通过本土化策略与全国性品牌竞争。

“活力酷饮”在这样的竞争环境下，其传统优势（如品牌历史、大众认知）逐渐减弱，而在产品创新、品牌调性、营销手段等方面的短板日益凸显。

三、目标消费者洞察与STP战略审视

（一）目标消费者画像与需求分析

“活力酷饮”传统上的核心消费者是青少年和年轻群体。但随着时间推移，其消费者年龄结构老化。为实现品牌年轻化，首先需要重新洞察当前年轻消费者（主要指18-25岁的Z世代群体）的真实需求：

*核心需求：不仅是解渴，更追求口感的独特性、饮用时的愉悦感和社交属性。

*情感需求：渴望被理解、被认同，追求个性表达和归属感，希望通过消费选择来彰显自己的生活态度和价值观。

*潜在需求：对健康的潜在担忧，即使是追求口感，也开始关注成分的天然性和低糖低卡。对新奇体验的追求，乐于尝试新口味、新玩法。

（二）STP战略审视

1.市场细分（Segmentation）：过去，“活力酷饮”可能更多基于年龄和价格进行粗略的市场细分。在新的市场环境下，需要更精细化的细分，例如基于生活方式（如潮流时尚派、健康养生派、社交分享派）、消费动机（如功能需求、情感需求、社