宏观观察2025年第30期（总第602期）：“小谷子拉动大消费”：谷子经济发展特征、趋势与相关建议.docxVIP

2025年9月4

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2025年第30期（总第602期）

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●《经济金融展望季报》

●《中银调研》

●《宏观观察》

●《银行业观察》

●《国际金融评论》

●《国别/地区观察》

“小谷子拉动大消费”：

谷子经济发展特征、趋势与相关建议*

“谷子经济”作为一种新兴消费形态，近年来发展呈现出增长快、年轻化、溢价高等特点。谷子经济快速发展给我国经济增长带来新的活力，相关实体主题店铺（谷店）和城市打卡地标为线下消费复苏注入新动力。展望未来，谷子经济仍具备较大的发展空间，市场规模将进一步增长，海外市场依然广阔。但还需要关注版权保护不足损害原创者及消费者利益、非理性炒作扰乱市场秩序、同质化竞争制约发展空间等方面的问题。建议强化对谷子经济相关领域的知识产权保护；规范谷子经济相关市场行为，打击炒货灰色产业链；通过加强产品竞争力与场景建设打造行业良性竞争环境，重点要推动更多线下主题乐园的建设，促进IP价值延伸，形成上游内容创新-下游场景赋能的长产业链条。

宏观观察2025年第30期（总第602期）

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“小谷子拉动大消费”：

谷子经济发展特征、趋势与相关建议

“谷子经济”作为一种新兴消费形态，近年来发展呈现出增长快、年轻化、溢价高等特点。谷子经济快速发展给我国经济增长带来新的活力，相关实体主题店铺（谷店）和城市打卡地标为线下消费复苏注入新动力。展望未来，谷子经济仍具备较大的发展空间，市场规模将进一步增长，海外市场依然广阔。但还需要关注版权保护不足损害原创者及消费者利益、非理性炒作扰乱市场秩序、同质化竞争制约发展空间等方面的问题。建议强化对谷子经济相关领域的知识产权保护；规范谷子经济相关市场行为，打击炒货灰色产业链；通过加强产品竞争力与场景建设打造行业良性竞争环境，重点要推动更多线下主题乐园的建设，促进IP价值延伸，形成上游内容创新-下游场景赋能的长产业链条。

一、谷子经济的发展趋势性特征

“谷子”是英文单词“goods（商品）”的中文音译，泛指以漫画、动画、游戏、小说等领域知识产权（IP）为原型衍生出来的周边商品，例如徽章（吧唧）、立牌、

透卡、镭射票、玩偶等，其核心特征在于以IP授权为底层逻辑，通过盲盒、集换式卡牌等创新商业模式实现价值转化。作为泛二次元文化1的子集，“谷子”与手办、等身人偶等一般潮玩商品相比，初始定价较低、载体形式多元、营销模式新颖，以软周边的形式触达了更为广泛的消费群体，正在成为一种迅速崛起的新兴消费形态，呈现出增长快、年轻化、溢价高等特点。

（一）市场规模爆发式增长

近年来，我国二次元文化渗透率逐渐提高，“谷子”也从相对小众的亚文化圈层被簇拥至大众视野中心，并迎来了爆发式的增长期。2024年被称为中国谷子经济爆发

1泛二次元文化是指与二次元领域及其受众群体相关的广泛范畴，包含传统的动画、漫画、游戏等二次元元素以及与二次元广泛相关的其他文化产品和社会现象。

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2025年第30期（总第602期）

“元年”，国内相关产业链逐渐完善，上游集中涌现的优质IP不断创造出新的内容热点，下游强大的生产制造能力和配套完善的销售渠道支撑谷子经济交易额迅猛增长。根据中研普华产业研究院及艾媒咨询数据，2020年至2024年间，中国谷子经济市场规模从580亿元迅速扩张至1689亿元，增长接近3倍，预计2029年整体市场规模将达到3089亿元（图1）。与此同时，我国谷子经济相关企业的注册量也在逐年增长。企查查数据显示，截至2025年6月底，我国处于存续期的相关企业存量已接近700万家，相较于2015年的7.89万家增长了87倍（图2）。

图1：2020-2029年中国谷子经济市场规模及同比增速

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资料来源：中研普华产业研究院、艾媒咨询数据中心，中国银行研究院

图2：近十年中国谷子经济相关企业注册量及同比增速

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