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服务营销B

论述题（25分）

请列出几种常见的顾客细分理论，并进行解释说明。（要求：不少于500字）

客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。?它既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。

顾客细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。

客户细分包括：??

（1）确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法。将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础。??

（2）建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制。??

（3）?实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。

（4）虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。

论述题（25分）

.在服务传递过程中，涉及中间商的主要问题有哪些？请解释说明。（要求：不少于500字）

一些中间商常被企业批评的缺点，主要有：不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，疏忽某些顾客，不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。??然而，这些从企业角度出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。从中间商角度，认为自己不是厂商雇佣的分销连环中的一环，而是独立机构，自定政策不受他人干涉；他卖得起劲的产品都是顾客愿意买的，不一定是生产者叫他卖的，也就是说，?他的第一项职能是顾客购买代理商，第二项职能才是制造商销售代理商；制造商若不给中间商特别奖励，中间商不会保存销售各种品牌的记录。所以，要求制造商要考虑中间商的利益?，通过协调进行有效地控制。

第一，中间商并非受雇于制造商以形成共分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，他们安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。?

第二，中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买商品的顾客，他们都有兴趣出售。?

第三，中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。?

第四，除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。

辩论题（25分）

辩论题目：提升服务质量将增加企业成本，不利于企业盈利。

要求：选择支持还是反对这一观点，并运用服务营销的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）

反对。

忠诚客户是企业的无价资产，企业拥有了忠诚的客户，便有了持续的竞争优势和利润成长空间。具体来说，忠诚的客户对企业盈利能力及成长能力的推动主要表现在以下几个方面：

一是降低成本：研究发现，忠诚客户每增加5%，所产生的利润增幅可达到25%一85%，争取一位新客户的成本是保留一位现有客户成本的5倍。而且，客户满意以致忠诚还可以降低交易费用、沟通成本和减少企业浪费，为客户服务的成本减少了，定会增加企业盈利，也为企业的成长奠定了基础。

二是更多的购买量：忠诚客户会增加其购买量和服务项目，从而增加企业的收入。而这种增加更多的来自于对原有服务的满意而非广告或降价。因此，忠诚客户的多少在很大程度上决定了市场份额的大小。

三是获得溢价利益：实践证明，如果客户注意并看重一家企业的服务，会为那些服务支付额外费用。在许多行业中，老客户比新客户更愿意以较高的价格来接受企业的优质服务。

四是口碑传播：经常接受企业服务而感到满意的客户会成为企业的“义务”市场推广员，提高回头率，通过良好的口碑传播为企业带来新客户，从而节约了成本、增加了收益，还会为企业带来一些潜在的不可量化的利益。

五是符合80/20法则：80/20法则告诉我们，企业收入的80%来自20%的客户。20%的客户不仅为公司创造利润，更补贴其它客户所造成的亏损。企业通过努力留住20%的客户不仅是可行的，而且是高回报的。