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舆情管理的“”原则

FACE

资本市场的交易形成和稳定发展，离不开真实、准确、完整、及时、公平的信

息。近十年来，网络舆情对资本市场产生了深远影响。部分上市及拟上市公司

因为网络舆情的影响，不得不终止发行上市、定增配股、资产重组等重大资本

运作，部分上市公司因为舆情被贴上各类负面标签，导致长期不被投资者看

好，股价萎靡不振。

近年来，网络舆情与资本市场的研究初见端倪。黄润鹏发现微博舆情可以反映

投资者情绪，进而预测未来股票市场的整体价格走势；张栋凯发现群体舆情影

响力会在企业突发危机时对股价造成负向冲击；夏波发现投资者面对网路舆情

能保持相对理性，来自专家意见的网络舆情可以坚定投资者的信心；田高良等

人的研究发现，上市公司对网络舆情的重视及投入能够向资本市场传递公司特

质信息，提高信息效率，进而降低未来股价崩盘风险和股价同步性，而股价同

步性的降低，则意味公司股价更容易免受市场波动的影响，从而体现出独特价

值。

网络舆情管理贯穿始终

舆情最初的释义为“民众的意愿”，网络舆情，则是指在一定的社会空间内，围

绕社会事件的发生、发展和变化，民众通过网络对公共问题和社会管理者所表

达的信念、态度、意见和情绪表现的综合。网络舆情表达快捷、价值多元、方

式互动：信息传播碎片化，在各个网络信息平台高速流动；舆情表现直接化，

网民拥有直接的话语权，且观点各异、价值多元；信息流通变异化，信息流通

中被添油加醋是常见情况，比如意见领袖的曲解、误解、歪曲，网络水军的“”

灌水跟帖，网民跟风等等。

进入2017年，互联网舆情平台的发展又进入到一个新的阶段。CNNIC报告显

示，我国网民规模增长的态势平稳放缓，而网络空间结构与新技术内生动力呈

现加速变化态势，建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，网

络平台迈向智媒化阶段，媒介的界限变得模糊。这也加快了媒体融合的速度，

短视频、无人机、VR/AR、直播等新媒体技术越发成熟，大幅推进人的媒介延

伸。

在此情况下，网络民意、网络舆情的议程设置和话题走向的相对独立性增强，

“”“”“

与媒体和司法议程的倾向出现更大的分野。以于欢案江歌案杭州保姆纵火

案”等司法热点为例，网络民意与媒体议程的关系出现了明显变化。司法机关的

专业判定、大众媒体、意见领袖、网络媒体呈现相互交织的社会舆论关系。网

络民意的议程设置越来越呈现相对性和独立性，甚至呈现出集体情绪宣泄的快

意狂欢。

今年以来，美年健康假医生风波、康泰生物疫苗事件、科大讯飞假翻译事“”“”“

件”、云南白药“止血剂事件”等，令上市公司感到压力倍增。无论是复盘相关事

件发展态势中的当事公司表现，还是基于交易所、研究机构的调查研究，都会

发现国内上市公司对网络舆情的应对状况不容乐观。有的公司奉行鸵鸟战“

术”，对网络舆情重视程度低、投入不足，与媒体沟通意愿低；有的公司持续性

和系统性不足，在舆情个案的处理上不遗余力，但是在主动引导、议题设置上

建树平平；有的公司舆情监测工作不健全，容易忽视系统性、行业性、区域性

等宏观的行业舆论环境变化带来的冲击。

因此，网络舆情已经成为上市公司运营管理中越来越难以忽视的外部环境。其

一，网络舆情传播速度快、信源面广，成为上市公司爆发危机的催化剂，公司

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很难采取预防或补救性措施；其二，意见领袖、大、自媒体等传播的信息，

影响力越来越大，传统的“澄清”“律师信”“报案”等手段，有时不仅不能迅速平息

舆情，反而引发次生舆情，加剧舆情危机；最后，网络舆情成为上市公司各利

益相关者诉求表达的放大器，各方利益在各自意愿的沟通中得到汇聚，放大了

上市危机事件的影响。

专业舆情管理仍有较大空间

舆情管理的重要性毋庸置疑，但从2014年至今，A股仅有24家公司公告了舆

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情管理制度，其中深市公司家、沪市公司家；从整体上看，股公司的舆

情管理仍有较大发展空间。

从这些公司的舆情应对方式看，大多数属于“反应型”舆情管理，在舆情危机爆