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(2025)中商职鉴市场营销师培训教师考评试题及参考答案

一、理论知识考核（共40分）

（一）单项选择题（每题2分，共10分）

1.以下关于STP理论的表述中，正确的是（）

A.市场细分（Segmentation）的核心是识别消费者异质性需求

B.目标市场选择（Targeting）只需考虑市场规模

C.市场定位（Positioning）是企业自身资源的简单映射

D.STP理论仅适用于传统制造业

2.某快消品企业通过社交媒体收集用户评论，发现60%的负面反馈集中在包装易破损，这一行为属于（）

A.市场机会分析

B.消费者行为研究

C.营销效果评估

D.产品缺陷诊断

3.4R营销理论中的关联（Relevance）强调（）

A.与顾客建立长期互动关系

B.提高顾客购买便利性

C.实现企业与顾客需求的匹配

D.关注竞争对手的反应速度

4.下列不属于数字营销核心指标的是（）

A.CTR（点击率）

B.LTV（客户生命周期价值）

C.ROI（投资回报率）

D.SKU（库存量单位）

5.消费者购买决策过程中，信息搜索阶段的主要信息来源不包括（）

A.个人来源（亲友推荐）

B.商业来源（广告、推销）

C.经验来源（实际使用体验）

D.公共来源（媒体报道）

（二）简答题（每题6分，共30分）

1.简述整合营销传播（IMC）的核心原则及其对市场营销教学的启示。

2.比较分析用户提供内容（UGC）与品牌提供内容（PGC）在数字营销中的应用差异。

3.请说明如何通过KANO模型进行产品需求优先级排序，并举例说明。

4.解释渠道冲突的主要类型及其解决策略。

5.论述Z世代（1995-2010年出生）消费者的核心特征对营销策略制定的影响。

二、案例分析考核（共30分）

【案例背景】某国产新能源汽车品牌A，2023年推出高端纯电SUV车型B，定价35-45万元，目标用户为30-45岁高知中产家庭。上市首月销量仅800台，远低于预期的3000台。市场调研显示：

-72%的潜在用户认为品牌溢价过高，缺乏豪华感认知

-45%的试驾用户反馈智能座舱交互流畅度不如竞品

-经销商端反映线上线下价格体系混乱，老客户转介绍率不足15%

问题：

1.请从STP理论角度分析车型B上市失利的主要原因（8分）。

2.针对品牌溢价认知不足问题，提出3项具体的品牌强化策略（7分）。

3.结合数字营销工具，设计一套提升老客户转介绍率的实施方案（15分）。

三、实操设计考核（共20分）

假设你是某食品企业（主营中高端坚果礼盒）的培训教师，需为企业2025年春节营销活动设计培训方案。要求：

1.明确培训目标（需包含知识、技能、态度三维度）（5分）；

2.设计培训内容框架（需涵盖产品知识、营销策略、客户沟通三大模块）（8分）；

3.制定效果评估方法（需包含过程性评估与结果性评估）（7分）。

四、综合论述考核（共10分）

作为市场营销师培训教师，你认为在数智化转型背景下，应重点培养学员哪些核心能力？请结合具体教学场景说明培养路径。

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参考答案

一、理论知识考核

（一）单项选择题

1.A（解析：STP理论中，市场细分的本质是识别需求差异；目标市场选择需考虑规模、竞争、企业资源等多重因素；定位是企业价值主张与消费者需求的匹配；适用于全行业）

2.D（解析：通过用户反馈识别具体产品缺陷，属于产品诊断范畴；市场机会分析关注未被满足的需求；消费者行为研究侧重决策过程；营销效果评估关注投入产出）

3.C（解析：4R理论中，关联强调企业与顾客需求的动态匹配；关系（Relationship）强调长期互动；反应（Reaction）强调响应速度；回报（Reward）强调共赢）

4.D（解析：SKU是库存管理指标，非数字营销核心指标；CTR衡量广告吸引力，LTV衡量客户价值，ROI衡量投入产出）

5.C（解析：经验来源属于购买后评价阶段的信息；信息搜索阶段主要依赖个人、商业、公共来源）

（二）简答题

1.核心原则：以消费者为中心的传播一致性、跨渠道协同性、数据驱动的效果可测性。教学启示：需培养学员整合思维（打破部门壁垒）、数据应用能力（掌握CRM等工具）、消费者洞察能力（通过用户旅程图分析接触点）。

2.应用差异：UGC（用户提供内容）具有真实性高（如小红书用户测评）、传播成本低但可控性差的特点，适合品牌口碑建设；PGC（专业提供内容）具有专业性强（如品牌官方短视频）、质量稳定但互动性弱的特点，适合品牌理念传递。实际应用中需结合使用（如发起UGC活动+PGC专业解读）。

3.KANO模型将需求分为基本型（必须满足，否则用户不满）、期望型（满足则满意，不满足则不满）、兴奋型（未预期的满足，大幅提升满意度）。排