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企业形象策划（CIS）标准工具箱

一、适用情境：企业何时需要启动CIS策划

企业形象策划（CIS）是企业通过系统化设计传递核心价值、塑造独特认知的战略工具。以下场景需启动CIS策划：

初创企业：从0到1建立统一、专业的品牌形象，快速获得市场信任；

品牌升级：企业发展至新阶段（如业务拓展、市场扩张），需通过形象焕新匹配战略目标；

形象重塑：企业面临负面舆情、市场定位模糊或竞争对手冲击，需通过CIS重建认知；

并购整合：多家企业合并后，需统一文化符号与视觉表达，形成协同效应；

国际化布局：进入新文化市场时，通过CIS适配当地审美与价值观，降低沟通成本。

二、执行路径：CIS策划全流程操作指南

CIS策划需遵循“调研-提炼-设计-实施-优化”的闭环逻辑，分5个阶段推进，每个阶段明确目标、责任人与输出成果。

阶段一：筹备与调研——摸清“家底”与“市场期待”

核心目标：全面掌握企业现状、市场需求及竞争环境，为后续策划提供数据支撑。

操作步骤：

组建专项团队

由企业总经理担任项目总负责人，成员包括市场部经理、人力资源部经理、设计主管及外部CIS顾问（可选）；

明确分工：市场部负责外部调研，人力资源部负责内部调研，设计主管负责视觉素材收集，顾问负责方法论指导。

明确调研范围

内部调研：企业历史沿革、核心价值观、组织架构、员工认知（对企业的期望、建议）、现有视觉形象（LOGO、宣传物料等）；

外部调研：目标客群画像（年龄、消费习惯、对行业的期待）、竞争对手CIS体系（视觉风格、传播口号、市场口碑）、行业趋势（新技术、新理念对形象的影响）、合作伙伴（供应商、渠道商对企业形象的认知）。

设计调研工具

内部访谈：对高管（3-5人）、中层管理者（8-10人）、基层员工（15-20人）进行半结构化访谈，问题示例：“您认为企业最核心的优势是什么？”“若用3个词形容企业，您会选什么？”；

内部问卷：通过线上工具（如企业）发放，覆盖80%以上员工，问题包括“您是否理解企业当前的经营理念？”“您对现有企业LOGO的满意度如何？”（采用1-5分评分）；

外部问卷：针对目标客群（300-500份），问题包括“您选择同类产品时最关注哪些因素？”“您希望看到企业具备哪些差异化特质？”；

竞品分析：列出TOP3竞争对手，拆解其MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）的核心要素，形成对比表格。

整理调研数据

对访谈记录进行编码（如“价值观关键词频次统计”），对问卷数据进行交叉分析（如“不同年龄段客群对‘创新’的重视程度”），输出《CIS调研分析报告》，包含：企业现状SWOT分析、核心价值提炼方向、目标客群需求清单、竞品对标结论。

阶段二：理念体系（MI）构建——提炼“企业灵魂”

核心目标：将企业使命、愿景、价值观等抽象概念转化为清晰、独特的理念符号，成为所有行为的“总纲领”。

操作步骤：

提炼核心要素

使命：企业存在的根本目的（回答“为社会解决什么问题”），例：“让科技赋能每个家庭的健康生活”；

愿景：企业未来的长远目标（回答“成为什么样的企业”），例：“成为全球健康科技领域的引领者”；

核心价值观：企业倡导的行为准则（3-5条，如“创新、诚信、协作、担当”），需结合调研中高频出现的“员工共识词”与“市场期待词”。

理念语言化

对核心价值观进行解读，明确“是什么”“为什么”“怎么做”，例：“创新——不满足于现状，持续突破技术边界，以新思维解决老问题”；

设计企业口号（Slogan），要求简洁、易记、体现核心价值，避免空泛（如“追求卓越”），可结合场景测试（如“员工是否能准确理解口号含义？”）。

输出MI手册

编制《企业理念识别（MI）手册》，包含：使命、愿景、核心价值观（含解读）、企业口号、企业精神（如“敢为人先，永不言弃”）、经营理念（如“客户第一，质量为本”），配以企业历史故事或案例强化认知。

阶段三：行为体系（BI）设计——规范“企业行动”

核心目标：将理念转化为可执行的行为准则，通过内外部行为传递一致形象。

操作步骤：

内部行为规范

员工行为：制定《员工行为准则》，涵盖职业素养（如“着装得体、用语规范”）、工作协作（如“主动沟通、高效执行”）、文化践行（如“每月参与1次创新研讨会”）；

管理行为：明确管理者行为标准，如“定期与员工进行1对1沟通，传递企业价值观”“决策时优先考虑客户与长期利益”。

外部行为准则

客户服务：规范服务流程（如“24小时内响应客户需求”“售后问题48小时内解决”），设计服务话术模板（如“感谢您的反馈，我们会立即改进”）；

市场传播：明确传播内容边界（如“不夸大产品功效，不传播未经核实的信息”），规定传播渠道风格（如“官方公众号内容以‘专业+温度’为主”）；

社会责任：制定公益行动指南（如“每年投入营收的1%用于乡村教育”“组织