第四题建立品牌品牌命名及标志.pptVIP

第四题：建立品牌—品牌命名及标志三、品牌的各种标志（标识、图标、标记等）（接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用）1.标识与图标含义：用来表示品牌的各种视觉要素。标识种类：一是用独特的形式书写的，从公司名称到商标（即文字标记）；另一种则可能是与文字标记、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标记。标识往往被设计成图标。（耐克与李宁）第29页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志优、缺点：第一，因可视性特点，容易识别，是标明产品的有效方式；第二，多样性且较抽象，既可以更新又易跨越文化障碍；第三，当品牌受到限制不能写出全名时，抽象标识就更显示其优越之处；在服务业中尤其重要（因为服务行业具有抽象与无形的特点）第四，与品牌名称不同的是，标识可以在一段时间之后很方便地修改，从而使它始终跟得上时代的步伐。修改时要注意，必须稳步进行，而且不能丢失标识内在的优势。其重要缺点是抽象的标识如果没有强有力的营销传播相配合，消费者可能很难理解。第30页，共42页，星期日，2025年，2月5日第1页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志案例：谷歌（Google）的起名过程历经四年（2006年4月12日在北京）找出“G”“K”开头的汉字，排列组合反对与支持的PK网站第2页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志选择标准品牌名称品牌各种标志包装第3页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志一、选择标准品牌的表象性因素包括品牌名称、图标、声音、广告语、广告曲、包装等。总体而言，选择品牌各种表象性因素有6条标准：1.可记忆性（容易识别、容易回想）2.有含义性（描述性、说服性、趣味性、联想性）3.可爱性（富有乐趣、视觉和听觉形象、美学乐趣）4.可转换性（产品门类内/间、地域和文化界限间）5.可适应性（灵活、可更新）6.可保护性（法律角度、竞争角度）第4页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志二、品牌名称品牌名称也许是所有品牌要素中最核心的内容。说得更理想一点，一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等有定位性的说明，有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。第5页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志1.品牌名称的地位品牌成功的一半——很重要但没有必要神化它（讲授者观点）（许多人认可，但也有人完全反对）；集表象与表意于一体（尤其是联想）；得到一个好的品牌名称难度很大；切不可轻易为之。第6页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志《品牌营销》关于品牌名称作用观点：品牌名称是品牌重要的信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价，只要一提到某一品牌名称，人们就很快对该品牌所代表的产品、质量、技术、售后服务有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且会长期影响人们的看法。第7页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志品牌名称能为品牌的创立起到多方面的作用：能吸引人们的注意和兴趣；能提升商品档次和品位；能提升企业形象；便于塑造品牌形象；节省产品或品牌的推广费用；能让品牌资产迅速增加。第8页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志2.命名原则第一，简明朴实并易读易写便于消费者理解与记忆（反例：美特斯邦威）；易读性便于口头相传；明确的发音；（以“K”、“P”、“C”、“B”等字母开头的外国品牌，词语简短，发音响亮，易于识记，其中有代表性的有Kodak（柯达）、Parker（派克）、Compaq（康柏）、BudWeiser（百威）等）注意汉语的谐音、同音等如“马以”—蚂蚁，“吴能”等。节奏感与愉悦感，讲究平仄与押韵；联想、可口可乐第9页，共42页，星期日，2025年，2月5日第四题：建立品牌—品牌命名及标志第二，亲切熟悉而富有意义在含义上既可以更具体（所有的事物种类都可以作为名字如人物、地点、动物、鸟类或各种非生物，更适于情感化），也可以更抽象（更适于延伸与转换）；可以暗示该产品和服务的种类：如《新闻周刊》。以产品类别、特征或用途有着高度描述性的品牌要素，也可能成为一种潜在的限制性因素。第10页，共42页，星期