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金龙鱼大品牌研究报告SAATCHISAATCHI
AGENDA
调研目的调研背景分析调研规划执行情况回顾Objective
调研背景分析Background1随着生活水平和健康意识的提高，消费者的需求在提高；通过近3年（2006-2009）食用油使用经历以及转换轨迹，探索金龙鱼大品牌在消费者心目中的位置金龙鱼作为食用油市场的领导者，必须找到稳固领导地位，并扩大市场的战略2鉴于集团业务的发展，金龙鱼品牌已经不再仅仅局限于“食用油”领域，但在此业务拓展初期，有必要充分探讨金龙鱼品牌向其他相关更广阔领域延伸的能力3金龙鱼大品牌在2006年做过一次消费者调研，时隔2年，消费者对金龙鱼品牌的认知、信赖度、好感度、忠诚度等已经发生了一定的变化因此，通过概念测试的方式，进一步探讨金龙鱼大品牌未来的传播概念定位，思考未来的走向
调研规划Planning概念测试：针对基于现有传播概念发展的品牌概念进行测试，为后续传播和创意策略发展提供深入的消费者洞察，以及供未来大品牌的思考方向Objectives调研目的市场洞察：通过探索金龙鱼大品牌在各个品类上的位置和金龙鱼大品牌在七个属性上的表现，并探索与竞争对手的差异，进而找到金龙鱼大品牌的现状以及在消费者心目中的位置Methodology调研方式FGD小组访谈：2.5小时的小组访谈，研究金龙鱼的品类认知、品牌情况，以及金龙鱼大品牌的概念测试Respondent调研对象一/二线城市高收入家庭主妇：-30-40岁，职业女性或家庭主妇，食用油购买者及使用者-每个城市4组，分A组-本品组；B组-竞品组-家庭月收入：低端组3500起高端组6000起-城市：上海，北京，沈阳，西安（4城市）
执行情况回顾
上海城市受访者
北京城市受访者
沈阳城市受访者
西安城市受访者
CONSUMERSTORY中国健康意识发展白皮书
Market市场洞察食品健康观念与购买影响因素健康的食用油与购买影响因素食用油市场需求趋势分析
A.食品健康观念与购买影响因素
要选择非转基因、QS标志，有机的，绿色环保的食品01注重选择营养均衡搭配的食品02越来越接受口味清淡但是对身体健康有好处的食品03消费者对食品的要求越来越高
食品购买影响因素-北京低端组123高端组123“我可能看是什么东西了，如果要是什么的话（包装食品），可能就注重营养成份，如果是蔬菜、水果就会看绿色有机、无公害的”（北京易洁行政经理古船）“包括钙铁锌，人体缺的东西吧,维生素C也是特别好，C是抗衰老的，延缓衰老，现在好多化妆品都含C”（北京沈建新职员金龙鱼）“有好的品牌，才有好的质量，你没有好的品牌，不会有好的质量”（北京段锦如副经理金龙鱼）“买东西都得看中品牌，大牌子会好一些，质量上好一些”（北京桑秀荣职员金龙鱼）
食品购买影响因素-上海低端组123高端组123我也一样的，先看一下电视，了解它的品牌，在我脑子里有这个印象，如果到超市里促销员再介绍一下就会买，否则我没有听过这个品牌，光光靠促销员来介绍我不会买的（上海方淑云办公室主任金龙鱼）品牌、牌子，还有价格，有的时候搞促销。看一下哪一家比较便宜（上海杨海霞调度主管福临门）健康是最主要的。现在除了绿色食品，其他的都叫垃圾食品（上海顾艳行政助理多力）营养要平衡，各式各样的营养都要有，要均衡。补充每天所需的营养、钙质啊，就是这个意思，维生素啊，要达到金字塔的营养结构（上海孙文利管理金龙鱼）
食品购买影响因素-沈阳低端组123高端组123家里买东西什么的，最一开始是告诉我买什么我就给他买，然后后来就是我自己直接去买了，只要看着有营养的，差不多就买回来试一试（沈阳李世翠交易员福临门）一定要好吃,然后不好吃就跟吃药一样嘛！（沈阳魏影经理金龙鱼）我觉得安全、卫生方面也挺重要，第一个首先考虑到自己的健康问题，然后其次就得考虑到这个东西，因为你首先安全卫生了，才对身体健康了（沈阳王颖医院职员金龙鱼）像我们平常吃像价格贵一点的也能接受，还是说营养健康嘛！（沈阳于宏菊职员金龙鱼）
食品购买影响因素-西安低端组123高端组123产品的质量首先是第一个，品牌的知名度（西安赵燕段长金龙鱼）吃的东西你一定要在它的保质期之内，我认为一定要在它的有效期内你不能放的时间太长（西安程振琴办公室文员金龙鱼）我是口味吧，因为我觉得在我可选择的品牌范围之内那几样都差不多，口味我个人也不是很懂，觉得没有什么太大的差异，觉得每一种营养不会有特别大的落差，所以更关注口味（西安刘菊会计福临门）我会考虑它的营养成分，然后考虑它的新鲜程度、就是保质期，内容上是一样的，最后一个是日期，因为我们家对日期特别重视，像牛奶、
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