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直播带货中平台对假

货的连带责任研究

一、引言

随着数字经济的蓬勃发展，直播带货以其即时互动性和场景

化营销优势，成为我国电子商务领域的重要增长极。据《中国直

播电商行业发展报告（2023）》显示，2022年我国直播带货市场

规模突破3.5万亿元，用户规模达6.1亿人。然而，行业快速扩张

的背后，假货问题屡禁不止。从“山寨名牌化妆品”到“以次充好

农产品”，直播带货中的假货交易不仅侵害消费者合法权益，更

破坏市场竞争秩序。在此背景下，平台作为连接主播、商家与消

费者的核心枢纽，其法律责任边界成为理论与实务界争议的焦点。

本文将围绕直播带货平台对假货的连带责任展开研究，通过分析

现行法律框架、司法实践难点及比较法经验，提出完善平台责任

制度的路径建议。

二、一、直播带货平台法律地位的界定

（一）平台角色的多元性与责任差异

直播带货平台的法律地位直接决定其责任范围。根据《电子

商务法》第9条，电子商务平台经营者（以下简称“平台”）是

指“在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易

撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动

的法人或者非法人组织”。实践中，直播平台的角色呈现多元性：

部分平台仅提供技术服务（如抖音、快手的基础直播功能），部分

则深度参与交易（如淘宝直播的“店铺直播”模式），甚至存在平

台自营直播业务的情形。

学理上，平台角色可分为“技术服务提供者”与“交易组织者”

两类。前者仅提供信息发布和技术支持，不直接介入交易；后者

则通过制定交易规则、参与流量分配、抽取交易佣金等方式，对

交易过程产生实质性影响。角色定位的差异导致责任承担的分野：

技术服务提供者通常承担过错责任，而交易组织者可能因对商家

资质、商品质量的审核义务履行不当，承担更严格的责任。

（二）司法实践中平台地位的认定标准

近年来，司法机关通过典型案例逐步明确平台地位的认定标

准。在“李某诉某直播平台网络购物合同纠纷案”（2022）中，

法院指出，若平台不仅提供直播间技术服务，还通过“优选联盟”

机制筛选商家、设定佣金比例并参与售后纠纷处理，则其超出单

纯技术服务范畴，应认定为“交易组织者”。此外，平台是否对

主播或商家进行资质审核、是否对商品信息进行实质审查、是否

从交易中直接获利等因素，均成为认定其法律地位的重要参考。

三、二、平台承担连带责任的法律依据与构成要件

（一）现行法律框架下的责任条款

我国现行法律对平台连带责任的规定主要集中于《电子商务

法》《消费者权益保护法》及《民法典》。

1.《电子商务法》第38条：明确平台对平台内经营者

侵害消费者合法权益行为承担连带责任的两种情形：（1）平

台知道或应当知道平台内经营者销售的商品或提供的服务

不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者

合法权益行为，未采取必要措施的；（2）平台对平台内经营

者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保

障义务，造成消费者损害的。

2.《消费者权益保护法》第44条：规定网络交易平台

提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效

联系方式的，消费者可以向平台要求赔偿；平台作出更有利

于消费者的承诺的，应当履行承诺。平台明知或者应知销售

者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要

措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。

3.《民法典》第1195-1197条：细化了网络服务提供

者的“通知-删除”规则及连带责任。其中，第1197条规定，

网络服务提供者知道或者应当知道网络用户利用其网络服

务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承

担连带责任。

（二）连带责任的构成要件

结合上述法律规定，平台对假货承担连带责任需满足以下要

件：

1.违法行为：商家或主播销售假货的行为构成侵权或违

约，如销售假冒注册商标的商品、以虚假宣传误导消费者等。

2.平台过错：平台“知道或应当知道”假货存在。此处

的“知道”指平台实际知晓（如收到消费者投诉