信息还是情绪：动态信息流广告内容策略研究.pdfVIP

摘要

随着互联网用户增长见顶，企业的获客成本越来越高，通过信息流广告的智

能投放系统反复投放广告来促进消费者转化成了企业深挖消费者价值的重要方

式。但重复的广告投放无法起到好的转化效果，反而让消费者厌烦，需要基于信

息流的具体场景，探究反复广告投放的动态内容策略。本研究提出根据是否产生

过品牌互动，区分投放广告的不同时机，并基于广告说服和消费者决策机制的相

532

关理论，提出了对应的研究假设。基于我国某保险公司在抖音投放的约万条

消费者品牌互动旅程数据，通过文本分析、图像分析等机器学习方法，对广告视

频进行特征工程，提取关键研究变量，最后用计量学模型对假设进行了验证。研

究发现，在未产生过品牌互动时对消费者首次投放广告，广告信息量的购买说服

效果比广告情绪唤起程度更好；进行过品牌互动后对消费者再次投放广告，广告

情绪唤起程度的说服效果比广告信息量更好，并且再次投放广告中情绪唤起程度

对消费者的正向说服效果受到其首次品牌互动中信息卷入度的负向调节。本研究

丰富了信息流广告说服效果、动态广告投放策略相关的研究，并对企业如何进行

动态信息流广告投放、促进消费者的购买转化有指导意义。

关键词：信息流广告，动态广告，购买说服，消费者决策机制

I

ABSTRACT

AsthegrowthofInternetusersbecomesmoreandmoredifficult,thecostof

acquiringcustomersforenterprisesbecomeshigherandhigher.Enterprisesturntotap

intothevalueofconsumersbyusingtheintelligentadvertisingsystemofin-feedads

topromoteconsumerspurchase.Butsimplyrepeatedadvertisingmaymake

consumersannoyed,itisnecessarytoexploredynamiccontentstrategyformultiple

in-feedads.Thisstudymakesadistinctionofthetimingofadvertising:beforeand

afterconsumerbrandinteraction,putforwardhypothesisofdynamiccontentstrategy

ofin-feedadscorrespondinglybasedonthepersuasiontheoriesandresearchon

consumerdecision-makingmechanism.With5.32millionconsumers’brands

interactiontraveldatafromaChineseinsurancecompany,thisstudyadoptedmachine

learningmethodsoftextanalysisandimageanalysistoextractkeyresearchvariables

fromadvideos,andfinallyusedeconometricmodelstoverifythehypothesis.Study

foundthatwhenadvertisingtoconsumerswhohaven’tinteractedwithbrand,

informationwasmoreeffectivethanhigharousalemotioninpromotingconsumersto

purchase;whenadvertisingtoconsumerswhohaveinteractedwithbrand,high

arousalemotionwasmoreeffec