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商业广告违法责任承担

走在城市的街头，商场外的巨幅海报、手机里的弹窗推送、电梯间的滚动屏幕……商业广告早已融入我们生活的每个角落。它像一把双刃剑——合法的广告能传递真实信息、促进交易；违法的广告却可能误导消费者、破坏市场秩序，甚至侵害他人权益。当广告“越界”时，谁该为此负责？责任又该如何划分？这不仅是法律问题，更关系到每个消费者的钱袋子和信任度。今天，我们就来抽丝剥茧，聊聊商业广告违法背后的责任承担。

一、先划重点：商业广告违法的责任主体有哪些？

要搞清楚“谁担责”，首先得明确广告活动中的“参与者”。根据《广告法》等规定，商业广告的责任主体主要包括四类：广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人。这四类主体就像一场戏的“出品方”“编剧导演”“播出平台”和“主演”，任何一方“演砸了”，都可能被追责。

（一）广告主：广告的“总策划”，责任最基础

广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或其他组织。简单说，就是“打广告的人”，比如卖保健品的公司、开奶茶店的个体户。广告主是广告内容的发起者和最终受益者，自然要对广告内容的真实性负首要责任。

举个通俗例子：某公司自己设计了一张海报，声称其减肥茶“喝一周瘦10斤，无效退款”，结果消费者喝了一个月一斤没瘦。这时候，不管海报是公司自己做的还是找广告公司做的，广告主（这家公司）都得先“兜底”，因为它是广告的“源头”。《广告法》第4条明确规定“广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，广告主必须保证广告内容真实，这是最基本的义务。

（二）广告经营者：广告的“操盘手”，审查不严要担责

广告经营者是受广告主委托，提供广告设计、制作、代理服务的主体，比如广告公司、传媒工作室。他们就像广告的“幕后推手”，需要对广告内容进行合法性审查。

比如，某广告公司帮保健品公司制作广告时，明知对方没有“减肥功能”的相关证明，却按照要求设计了“月瘦20斤”的夸张文案。这时候，广告经营者就不能以“我们只是按客户要求做”为由免责。《广告法》第34条规定，广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容；对内容不符或证明文件不全的广告，不得提供设计、制作、代理服务。如果没尽到审查义务，同样要被处罚。

（三）广告发布者：广告的“传播者”，把关不严同担责

广告发布者是指为广告主或其委托的广告经营者发布广告的主体，常见的有电视台、网站、报社、电梯广告屏运营方等。他们是广告“出街”的最后一道关口，必须对广告内容进行审核。

比如，某网站为了赚广告费，没核查医疗广告是否有《医疗广告审查证明》，就直接推送了“包治糖尿病”的广告。这种情况下，网站作为发布者，即使广告内容是广告主提供的，也可能因未尽到审核义务被处罚。《广告法》第34条对发布者的审查义务同样有明确要求，若发布违法广告，可能面临罚款、吊销许可证等处罚。

（四）广告代言人：广告的“推荐人”，虚假代言要“连坐”

广告代言人是指在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织，比如明星、网红、专家。过去很多人觉得“代言只是赚个钱，出事了和我无关”，但现在法律明确规定，代言人若虚假代言，同样要担责。

2021年某明星代言的教育机构“跑路”事件就是典型：该明星在广告中多次强调“课程质量有保障，不满意随时退”，但机构收了钱却停课关门。最终，市场监管部门认定该广告为虚假宣传，代言人因未尽到核实义务被处罚，还面临消费者的民事索赔。《广告法》第38条规定，代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明；明知或应知广告虚假仍代言的，要承担连带责任。

二、哪些行为算“违法广告”？常见类型全梳理

明确了责任主体，接下来要知道“哪些行为会触发责任”。商业广告违法的类型很多，但总结起来，主要集中在“虚假误导”“侵权越界”“违规特殊品类”三大类，每一类都可能让责任主体“吃官司”。

（一）第一类：虚假或引人误解的宣传——最常见的“坑”

这是广告违法中最普遍的类型，简单说就是“说假话”或“玩文字游戏让人误解”。具体表现包括：

无中生有：比如声称“本产品获得诺贝尔奖”，但实际从未获奖；

夸大功效：护肤品宣传“7天彻底祛斑”，但经检测仅能淡化表皮色素；

数据造假：宣称“90%用户使用后有效”，但调查样本只有10人；

断章取义：引用“某研究显示产品有效”，但原文结论是“在特定条件下部分有效”。

这类广告之所以害人，是因为消费者往往基于广告内容做购买决策，一旦被误导，可能损失金钱甚至健康（比如虚假医疗广告耽误病情）。《反不正当竞争法》第8条、《广告法》第28条都明确禁止虚假广告，违法者将面临重罚。

（二）第二类：侵犯他人权利——容易被忽视的“暗箭”

广告除了不能骗消费者，还不能“欺负”其他人，常见的侵权行为有：

侵犯肖像权：未经允许使用他人照