品牌整合设计理论篇.pptVIP

品牌个性与使用者形象用者形象是与品牌典型使用者相关的一系列人的特征。对某些品牌而言，使用者形象和品牌个性的区别很小。在大多数这种情况下，品牌的目标似乎一部分特定的使用者。对许多其他品牌而言，品牌个性和使用者个性之间巨大的差异对品牌战略极其重要。使用者形象提供了如何保持品牌个性的同时对目标市场作出响应的手段。品牌个性仍旧可能通过暗示或强化产品属性，发挥弱化了的作用。当使用者形象与品牌个性不妥协时，可能产生动人而有趣的紧张局面。第61页，共126页，星期日，2025年，2月5日使用者形象和参照群体品牌能通过利用使用者形象专注于某个特定的社会群体或参照群体，建立价值体现和关系基础。归属于用户群体，或获得某个群体的批注和接受的机会，能够实现与消费者之间额外的情感纽带。第62页，共126页，星期日，2025年，2月5日品牌个性形成可持续优势品牌个性可以在许多方面帮助品牌。首先，它可以为顾客提供表达自我识别的工具。品牌具有强大的个性时，自我表达通常更为贴切，因为这里表达的是个性。其次，品牌个性比喻有助于表明顾客与品牌之间的关系类型，这种关系以人与人之间的关系为模型。第三，品牌个性有助于有效地体现和暗示功能性利益和产品属性。品牌个性内的重要方面在于它通常是一个可持续的差异化点。同样，品牌个性能为开发识别、沟通活动提供有力的工具。由于模仿个性非常困难，所以品牌个性是可持续的。第63页，共126页，星期日，2025年，2月5日识别实施品牌三步识别系统——第一步：撰写品牌定位陈述，以确定哪部分识别需要积极沟通。第二步：实施沟通计划，包括选择采用的媒体，创作实际的广告和方案。第三步：跟踪阶段，即监视沟通方案的实施效果。第64页，共126页，星期日，2025年，2月5日第一步：定位品牌定位：品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。包括4个显著特征：1、识别和价值陈述的组成部分核心识别：识别展示点：价值陈述：2、设定目标受众：目标定位须将目标锁定在一批特定的受众上，他们也许只是该品牌目标细分市场的一部分。主要的或次要的。第65页，共126页，星期日，2025年，2月5日3、积极沟通存在特定的沟通目标，其重点是改变或巩固品牌形象或品牌—顾客关系。品牌定位和品牌形象的区别：品牌定位反映了战略制定者希望形成的与品牌相连的感受。品牌形象则反映了对品牌目前的感受。拓展形象——增强社会群体的认可。强化形象——如果形象联想与识别保持一致，并且非常强大淡化形象——如果形象与品牌识别不一致。4、展示优势（优势点、相近点）与顾客产生共鸣与竞争者形成差异：功能性利益定位、情感或自我表达利益、组织属性、品牌个性或顾客关系。相互匹敌还是击败竞争者第66页，共126页，星期日，2025年，2月5日第二步：实施形成备选方案：备选方案准备得越多，创建卓越的机会越多。备选方案可以是一种媒体工具的多种创造性利用方式，也可以由完全不同的媒体途径形成。包括：事件赞助，相对低调，但能实现影响力巨大的名称暴光度，以及正面的联想。俱乐部和使用者方案，能提供实现个性化顾客关系的新途径，在建立和保持忠诚的顾客群方面发挥了核心作用。——地产公司各种会，如“万科会”、“绿地会”等。直复营销，使顾客能绕过零售商，通过产品目录、商业电视节目、互联网或其他途径与公司直接联系。公共关系活动，能够以低成本实现暴光度，同时提高信誉。公共场合展示，形成可见度。促销，由于对价格过分关注，有可能对品牌资产造成损害，但是这类活动也能支持品牌。产品展示和陈列店，能提供容易参与的独特个性陈述。包装也是众多品牌识别的重要组成部分。第67页，共126页，星期日，2025年，2月5日第三步：跟踪阶段跟踪建立在定量调查的基础上，通过结构性问题和指标就品牌定位宣传对顾客感受的影响进行评估。跟踪还可以建立在定性调查上，通过定期小组讨论或深入访谈，系统地归纳顾客感受。定性调查的关键是以典型的目标受众为调查对象，并知道问什么问题。第68页，共126页，星期日，2025年，2月5日战略性品牌分析品牌战略需要从3个方面考虑：顾客分析、竞争者分析和自我分析。品牌战略的目标是建立能与顾客产生共鸣、避开竞争者的有时、利用竞争者劣势的业务。品牌战略分析的主要目标，是加速并改善有关品牌识别说明、品牌相关的产品大类、品牌在组织的品牌系统中的角色，以及支持年磅秒毫所需的投资水平等品牌问题的战略决策。另一个目标则是确定能够影响品牌战略的关键战略性不确定因素。战略性不确定因素有助于优先考虑信息收集和分析活动。第69页，共126页，星期日，2025年，2月5日顾客分析倾向分析：