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商业研究

数字贸易背景下即时零售市场的模式、特征与机理分析

■王孟媛董彦龙义乌工商职业技术学院

基金项目：义乌市哲学社会科学课题“数字赋能视角下义乌市物流业制造业深度融合的发展机理与实现路径研

究”（YWSK24079）；金华市哲学社会科学研究项目“数字赋能视角下金华市物流业制造业深度融合的发展机理与实现路径研

究”（YB202339）

摘要：

即时零售以送达时效为显著的模式特征，在即时物流体系的支撑下，嵌入传统商业渠道的终端，服务于特定

的市场空间范围，满足了消费者的多元化需求。即时零售融合了传统零售商群体与电子商务用户，以平台理念与数字化技术

赋能传统商业渠道，在线上线下融合、去中心化、物流与模式关系、数字贸易等方面表现出特有的商业实践路径。多元模

式融合、数字化覆盖面扩大或是未来的发展趋势。

关键词：

即时零售；同城配送；即时物流；新零售；线上线下融合

一、即时零售的概念与特征限制。电子商务模式利用包裹快递的物流方式，将商品直

近年来，以在线下单、即时送达为特征的零售模式接交付给消费者。

不断发展，市场容量日益扩大，如餐饮外卖、门店到家业图1中区域Ⅰ所示的区间为即时零售的市场范围，其

务。这种模式不同于传统的电子商务和线下零售，其表现中电商平台、零售商、消费者、即时物流作为核心构成

出数字贸易推动线上线下融合的新特征。部分，在传统商业渠道的末端，构建了一个线下与线上

艾瑞咨询研究院发布的《中国即时零售行业研究报融合的新兴模式体系，迎合消费者的需求，拓展了市场

告》将即时零售定义为互联网零售平台为消费者提供食品空间范围。即时零售作为一个新兴的电子商务模式，整

饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药健康、家居日用、数码合了传统零售与电子商务资源，表现出线上线下融合的

3C等商品的即时到家业务。通常用户下单后，30分钟至特征。

2小时配送上门。第一，即时零售的物流起点始于传统商业中的零售

商。这个特征意味着电子商务与传统商业的渗透度越来

越高。在传统电子商务模式中，参与其中的供给者在生产

与批发环节，还处于供应链的中上游。相比之下，即时零

售则将物流起点始于传统商业的零售商，处于供应链的

末端。

第二，即时零售与即时物流相互支持、协同发展。

即时物流以特定的时间和空间范围作为细分市场，表现出

图1即时零售示意图诸多不同于传统快递物流的特征和商业功能，为电商市场

传统线下商业渠道囿于空间限制，表现出以零售商范围拓展与线上线下融合提供支持。零售商参与电子商务

为中心的特征，零售商作为货物交付地，连接着消费者与模式中，并能够在商务实践中运行，物流的支持起到了基

上游供货商，如图1所示。一方面，商品的物流始于生产础性的保障作用。

商，通过批发商，最终抵达零售商；另一方面，消费者第三，送达范围符合即时物流的市场定位。即时零售

流向零售商，以便达成交易。因而，在传统的线下商业体的送达范围在空间上受限于即时物流，即时零售送达时间

系中，零售商集聚平台如大型购物中心综合体便自然地成