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教育方法研究

ResearchonEducationalMethods第五卷

浅析直播平台“饥饿营销”的乱象与治理对策*

凌莹邓耀辉王琴张群包浩阳

（池州学院�安徽池州247000）

摘要：在直播经济快速发展的背景下，“饥饿营销”成为网络直播平台常见的营销手段，但其存在诸多问题，如

扰乱市场秩序、损害消费者权益等。本文分析了“饥饿营销”的现象与危害，以及产生的原因，包括企业逐利心理、监管

不到位；并提出了治理对策，包括加强监管体系建设、加大法律宣传力度，以及加强法律宣传，提高消费者自我保护意

识。同时，本文指出，解决“饥饿营销”问题需要相关部门建立健全相关法律法规、提高商家及主播的法律意识、加强行

业自律，以及提升消费者的维权意识和能力。

关键词：直播经济；直播平台；饥饿营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：(2024)05-0029-03

我国社会经济发展的一大亮点是近年来网络直播的给-需求曲线”理论是从消费者角度出发对市场供求关系

迅速发展。国家统计局发布的数据显示，截至2023年6月

进行分析的，其认为市场的供给与需求在任何时候都不

底，全国共有网络直播用户7.65亿人，较2022年12月增长

会达到完全平衡的状态。消费者在选择产品时往往会受

1474万人，占网民整体的71.0%。网络直播平台作为一个

到价格、质量等因素的影响，但产品不可能完全满足所有

新兴的互联网行业，具有门槛低、成本低、收益高等特点。消费者的需求，而为了追求平衡状态，商家往往会采取一

但是，随着直播平台的不断发展和壮大，各种乱象也逐渐些手段来减少供给，制造紧张感。

显现出来。在当前直播平台中，“饥饿营销”就是其中的一从法律角度来看，“饥饿营销”属于一种不正当竞争

种乱象。行为。随着市场经济制度的不断完善和人们法律意识的

“饥饿营销”属于新兴概念，在经济学、营销学、管理增强，目前我国已经建立起了一套较为完整的法律体系

学等学科中都没有明确定义。张燕认为“饥饿营销”通过来规范和约束市场竞争行为。在这种情况下，“饥饿营

调节供求关系两端的量来影响终端售价而达到加价的目销”已经不能适应新时期市场经济发展的需要。例如《中

的。王然燃认为“饥饿营销”通过产品本身的质量及号召华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定，经

力，控制产品产量及供应时间，调控供求关系使产品价值营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户

增大。张良提出“饥饿营销”是商品供应者有意地通过降评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺

低商品供应量、提高售价、人群筛选等多种方式来降低消骗、误导消费者，同时第二十条还规定了违反该条款的

费者的获得性，最终制造商品供不应求的假象,来提高商罚则2。《中华人民共和国电子商务法》第十七条规定，电

品竞争力并获取高额利润的手段。笔者认为所谓“饥饿营子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进

销”，是指商家利用消费者心理制造出一种商品供不应求行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，但

的假象,以此来激发消费者的购买欲望,从而达到增加销未规定相应的罚则3。电子商务经营者以虚构交易、编造

售量、扩大销售规模的目的。从本质上来看，“饥饿营销”用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺

作为市场营销的常见手段，是商家在货物销售中有意控骗、误导消费者，包含在《中华人民共和国反不正当竞争

制产量，吸引消费者参与抢购活动，为企业带来更大利润法》第八条规定的情形之中，应当适用《中华人民共和国

的手段。“饥饿营销”通常以“少量”“限量”标语进行商品反不正当竞争法》的规定[。目前，我国已有相关法律对

促销，以“卖光了”“抢光了”字眼来刺激消费者的购买欲“饥饿营销”进行了规制和约束。

望，促使消费者争先恐后购买。对于企业而言，直播销售