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龙大肉食营销策划

导论

龙大集团从1997年开始进军肉食产业，并把肉食作为国内贸易的支柱产业，加大投入与开发，斥资近10亿元，打造出了一条科学规范、严密完善的集饲料加工、PIC种猪繁育、基因传播、生猪养殖、屠宰分割、肉制品精加工和销售于一体的“安全肉食品”产业链。

目前，公司年屠宰能力达到300万头，年产鲜冻分割猪肉20多万吨、低温肉制品3.9万吨。凭借过硬的质量，龙大肉制品首批通过QS认证、国家无公害认证，跻身“中国肉类食品行业50强”前八位。

龙大集团始终秉承“品质行世界、美味传中国”的品牌理念，不断向消费者提供五星级品质保证的产品，获得了消费者的一致好评。

此次实战营销实践活动，我们天骄了解到龙大集团，在其烟台办事处领导人的指导下，我们通过学习和实践充分了解龙大集团，特别是对其肉食品做了深入地市场调查和分析，我们共同做出一份对龙大肉食品的营销策划书。下面是策划书的主要内容。

一、市场分析

A．国内宏观市场分析：

中国是畜牧业生产和畜禽加工业大国，中国的畜牧业资源和肉类生产在全球占有重要位置。自1990年以来，中国肉类总产量始终在世界各国中处于首位。同时，中国还是肉类消费人口和消费总量最大的国家，在中国人“民以食为天”的文化传统中，肉类消费占有极为重要的位置，是必需的营养源和生活质量的象征。

当前，中国的肉类加工业已基本建立起以现代肉类加工业为核心，涵盖畜禽养殖、屠宰及精深加工、冷藏储运、批发配送、商品零售及相关服务的完整产业链，在行业规模、技术水平和产业素质等方面取得了突破性的进步，全行业已出现经济效益逐年好转的积极态势。加之肉类需求的拉动，政策的调整及生产方式的变革，肉类加工业的竞争优势不断增强，规模以上肉类加工企业进入良性循环，肉类产品结构和流通形式也发生深刻变化。2008年，2009年，中国全部屠宰及肉类加工规模以上企业累计工业总产值总比超过往年，中国肉类加工行业迎来发展高峰期。

下图是我国商务部对冷鲜肉市场发展前景的预测：

参考数据：商务部《全国生猪屠宰行业发展规划纲要（2010~2015)》

可见未来中国的肉类行业发展前景广阔，利用肉类资源开发具有调节机体功能、提高免疫力和智力、延缓人体衰老、增强体质和抵抗力的功能肉食品是21世纪研究的重要课题，特别是开发老年、儿童保健肉制品和绿色肉食品更是具有广阔的市场前景和投资前景。

B．行业分析：

由于目前，肉食品行业发展前景乐观，肉食品的市场竞争也相对激烈。在肉制品行业当中，全国知名品牌的企业，如双汇、雨润、金锣、得利斯、波尼亚、喜旺等，在肉制品市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将成为龙大肉食的主要竞争对手。龙大肉食跻身中国肉食前50，其面临的行业压力是非常大的。各品牌都有其自身的竞争优势，下面分析一下龙大的主要竞争企业。

喜旺：

喜旺的优势与能力：十多年来，喜旺在各级政府的大力支持下，逐步成为集科研、生产、营销于一体的现代化肉食品生产企业。喜旺是首批中国名牌企业、全国肉类行业50强企业、世界肉类组织成员单位，承担国家十一五科技项目和农业部科研项目，也多次参与国家、行业标准的制定工作，参与国家《新鲜肉卫生操作规程》和《低温肉制品质量安全要求》制定工作，成为肉制品生产加工标准主导企业。主打产品是肠类，口味赢得消费者好评。

喜旺的劣势：喜旺品牌是烟台本地的品牌地位很强，但喜旺研制的产品种类不是很多。

波尼亚：

波尼亚的优势和能力：青岛波尼亚食品有限公司是集科研开发、仔猪繁育、养殖宰杀、肉制品加工、食品配餐服务于一体的中国肉类50强企业、山东省农业产业化重点龙头企业、2008奥帆赛首批食品备案加工企业，年加工低温肉制品近2万吨，销售网络覆盖青岛、济南、上海、徐州等国内大中城市。

波尼亚的劣势：波尼亚建功的低温肉制品很多，但原材料的及时安全供应是制约企业发展的的一个瓶颈。

其他同行业企业的具体情况就不作一一介绍。根据相关资料可知，目前中国的肉制品行业中涉足中老年和青少年保健型肉制品的企业很少。因此，对于此领域，未来将是与利可图的，是可以大有作为的。

其竞争对手也有各自的弱势，这些品牌的集中弱势是地域性限制，各自占有各自的市场。

C．目标市场定位：

确定主要目标市场为山东各大城市及城乡。

选择人口多，消费水平高的城乡建设分厂，带动建立当地及周边地区的销售网络。

增加大城市（如上海、北京等地）的大型专卖店的建设，争取与当地的各大酒店合作，做其肉食供应商。

扩大城乡的经销商规模，增设中小型专卖店。

二、消费者分析

A．消费者行为：

1、个人消费行为是一个多变的过程。消费者选择日常用品的随机性较大，特别是对食品的选择大部分人对品牌概念不是很强。

2、消费者行为有明确的目的性。消费者的购